В ходе X Грушинской социологической конференции проведены форсайт-сессии с ведущими игроками исследовательского рынка.
Чтобы осмыслить стремительные изменения на рынке прикладных социологических и маркетинговых исследований и наметить перспективы его развития, ВЦИОМ совместно с партнерами инициировал серию мероприятий в рамках форсайта «Будущее исследовательской индустрии». Первая форсайт-сессия «Исследовательская индустрия: тренды и окна возможностей» прошла 11 сентября 2020 г. и была посвящена ожидаемым изменениям на рынке прикладных социологических исследований в ближайшие 3-10 лет, а также окнам возможностей, открывающимся для развития участников складывающейся исследовательской экосистемы. Вторая дискуссия «Новые кадры для новой индустрии» состоялась 14 ноября 2020 в рамках X Грушинской социологической конференции.
В мероприятиях приняли участие более 30 представителей международных и федеральных исследовательских компаний, академического сообщества, фрилансеров, аналитических подразделений интернет-компаний и банков, региональных исследовательских компаний, а также компаний-заказчиков исследований.
Изменения в обществе, которые оказывают влияние на исследовательскую индустрию:
Политические и социальные тренды
- Снижение доверия к социальным институтам (в т.ч. правительству, СМИ, бизнесу, НК) повлекло за собой снижение доверия к науке и экспертам, а также усилило недоверие к результатам социологических исследований.
- Формирование экономики интернет-платформ подстегнуло рост численности «прекариата», т.е. людей, которые не имеют постоянной занятости, стабильного заработка и социальных гарантий. В качестве целевой аудитории исследований все чаще выступают люди, которые меняют работу, курьеры, таксисты, фрилансеры. Для взаимодействия с ними потребуются новые «языки» исследования, будет востребована экспертиза исследователя в работе с маленькими постоянно меняющимися выборками.
- Снижение значимости традиционной стратификации по социально-демографическим характеристикам. Продолжающиеся социально-экономическое расслоение, поляризация, социальная изоляция, рост клипового сознания в обществе, а также текучесть социальных групп (быстро формирующиеся и распадающиеся группы) оказывают прямое влияние на выборку. Также появление нового основания для сегментации, а именно меняющиеся, требующие постоянной перепроверки границы воображаемых/виртуальных сообществ.
- Повышение нетерпимости и поляризации в социальных медиа (эффекты «эхо-камеры»: идеи распространяются в закрытой среде «френдов», адресаты которой соглашаются друг с другом и слушают сами себя) в связи с ростом озабоченности социальной несправедливостью.
- Продолжение поиска новых ролевых моделей успеха и «нарративов надежды», основанных не на экономическом процветании, а на просоциальном поведении:
- Рост значимости экологических ценностей.
- Рост значимости социальной ответственности и устойчивого развития.
Социокультурные и демографические тренды
- Смена поколений («Z» и «Альфа»), отличающихся от своих родителей по системе ценностей и способам взаимодействия, усиливает значимость защиты персональных данных, сдвиг к визуальной культуре.
- Формирование «серебряной экономики» (старение населения и увеличение продолжительности активной жизни) и позднее взросление («отложенная» социализация молодежи) повышает интерес заказчиков к исследованиям кредитного, инвестиционного и страхового поведения, поиску новых маркетинговых решений.
- Ускорение роста в связи с пандемией социального неравенства и новых его видов (социально-экономическое, культурное, цифровое и др.), медикализацию массового сознания (рост ценности здоровья, внимания к гигиене и своему состоянию), переход к бесконтактной экономике (развитие фриланса и удаленной работы, переход к бесконтактной торговле и онлайн-коммерции).
- Формирование культуры квантификации «я» (например, с помощью датчиков носимых устройств и интернет-сервисов, облегчающих анализ собственного поведения и сравнение себя с другими: пример – часы Apple и wellbeing-приложения).
- Формирование «префигуративной культуры» (представители младших поколений учатся друг у друга, а не у старших).
- Переход к обучению в реальном времени (переход от тренингов к микро-обучению через мобильные приложения, видео-блоги, геймификацию и т.п., настройка обучения 24/7 на решаемые человеком задачи).
- Закрепление массовой «культуры уникальности»: приоритет единичного над массовым, поиск и публичное отстаивание исключительности мест, знакомых людей, продуктов и услуг, жизненного опыта, событий.
Как меняется рынок или выводы о состоянии глобального и российского исследовательского рынка:
- Сокращение маркетинговых бюджетов и спроса на услуги исследовательских холдингов и полстеров.
Причина 1 – возникновение феномена «текучих идентичностей» - быстро формирующихся и распадающихся солидарностей на основе событий, вкусов,
отношения к проблеме. Это ведет к сокращению сроков проведения исследований. Причина 2 - растет фрагментация общества на субкультуры. Эта мозаичность все больше ограничивает эффективность массовой рекламы, сокращая маркетинговые бюджеты и спрос на услуги исследовательских холдингов и полстеров.
- Рост спроса на репутационные исследования, социальный инжиниринг и исследовательскую поддержку социальных инноваций.
Причина - ускорение социальных процессов заставит заказчиков исследований переходить к еще более тесному контакту со своими потребителями. Заказчики станут больше внимания уделять согласованию интересов разных сообществ, включенных в сферу их бизнеса.
- Видоизменяется экосистема исследовательского рынка.
Причина - с одной стороны происходит монополизация больших данных крупными компаниями в рамках своей экосистемы, а с другой стороны, - заказчики чаще экспериментируют, вместо привлечения профессиональных социологов.
- «Уберизация» нишевых онлайн-панелей и услуг аналитиков.
Причина - заказчики смогут самостоятельно проводить исследования через развитие сервисных площадок.
- Монополизация рынка исследовательских услуг.
Причина - государство банковские, телекоммуникационные и интернет-кампании станут основными поставщиками данных и друг для друга, и для других.
Основные тренды и возможности будущего в исследовательской отрасли
Изменятся бизнес-модели
- Охват и репрезентативность выборок перестанет быть ценностью для заказчиков исследований. Новой ценностью – новым предложением на рынке станет возможность персонализации такого тестирования социально-экономических и продуктовых решений, которые можно будет подбирать под потребности клиента.
- В основе бизнес-модели будет не «поле», а обеспечение быстрого доступа клиентов к уникальному пользовательскому опыту, новым идеям, а также встраивание исследовательских процессов во взаимодействие потребителей с продуктами клиентов за счет использования интернета вещей и cвязи 5G.
- Все больше преимущества получат «бутиковые» исследовательские агентства.
Дефицит профессионалов
- Произойдет переток специалистов из исследовательских агентств на сторону заказчика, в состав управленческих команд. Кузницей новых кадров для исследовательской индустрии станут корпоративные университеты.
- Со временем будет расти ценность и дефицитность профессионалов, способных объяснить и научно обосновать используемую ими методологию.
Специализация исследовательских компаний и создание альянсов
- У исследовательских компаний будет четкое разграничение зон экспертизы, поиском и формирование альянсов, в которых команды, работающие с разными инструментами, будут дополнять друг друга.
Усиление сотрудничества социологов и психологов
- Тандем социологов и психологов будет востребован для интерпретации больших данных, что откроет более широкие возможности для прогнозирования поведения людей.
Искусственный интеллект
- Для обучения систем искусственного интеллекта требуются социологические исследования и концептуализация, позволяющая конструировать модели поведения, не только использовать имеющиеся у клиента «фреймфворки», но и генерировать новые.
Компетенции, которые будут востребованы в ближайшие несколько лет:
- Позиционирование. Умение профессионально самоидентифицироваться, выделить свою экспертизу и четко позиционировать себя для клиентов.
- Транспарентность. Способность сделать исследовательские процессы прозрачными, понятными для клиента.
- Вовлеченность. Умение не только быть постоянно доступным для клиента, но и глубоко погружаться в его специфику, интегрироваться с его бизнес-процессами. Одним словом, перейти от исследований к непрерывной поддержке принятия решений. Это потребует способности поддерживать тесные коммуникации с клиентом на всех этапах, вместе с ним продвигаться от брифа к совместному формированию гипотез и задач.
- Кросс-функциональность. Умение агрегировать глубокую экспертизу из разных сфер, опираясь при этом на принципы дизайн-мышления, непрерывно перепроверяя гипотезы. Для того, чтобы договариваться с игроками с нужной экспертизой и создавать дополнительную ценность для клиента, исследователям потребуются навыки нетворкинга и фасилитации.
- Big-data. Умение работать с большими данными, в том числе и «грязной», и «черной» датой.
- Кросс-инструментальность. Умение работать с кросс-инструментами, комбинировать их, создавая большую ценность для клиента.
- Фреймворкинг. Знание фреймворков, моделей из других смежных отраслей, умение их адаптировать для решения задачи клиента. В условиях автоматизации исследовательских процессов способность к концептуализации станет более очевидным конкурентным преимуществом.
- Сотрудничество. Уже сейчас нужно вступать в альянсы со своими конкурентами, а также создавать новую ценность для клиентов, обеспечивая им доступ к опыту друг друга, вовлекать их в совместные исследовательские проекты. Выиграют те, кто будет увеличивать свою ценность для заказчика за счет координации обмена ресурсами различных участников складывающейся экосистемы исследовательского рынка.
- Гибкость и обучаемость. Способность и готовность к освоению новых компетенций, смене или коррекции профессионального профиля.
Полная версия итогов форсат-сессии доступна по ссылке.
Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.
