Зайцева Татьяна - партнер, директор по развитию lifestyle проектов коммуникационного агентства PR Perfect.
Существует два основных способа работы с лидерами мнений – на коммерческой и бартерной основе. Оба варианта требуют вложений компании. В первом случае – денежных, во втором – в виде своего продукта или услуги. Чаще всего второй способ является наиболее выгодным и удобным для брендов, поэтому он наиболее распространен. Но у обоих вариантов есть свои минусы и плюсы.
Бартер – это когда компания предоставляет свою продукцию или услугу блогеру взамен на его нативную поддержку в блоге. Да, следует отдавать предпочтение именно нативному контенту, то есть естественному, продвижение бренда в этом случае менее рекламное, а от того меньше вызывает раздражение у аудитории.
У бартера есть свои минусы по сравнению с форматом, когда лидеру мнений выплачивается живой гонорар. Бартер в меньшей степени позволяет регулировать деятельность блогера, диктовать инфлюенсеру конкретные условия интеграции. При бартерном сотрудничестве блогеры как правило не согласовывают свои тексты с заказчиками. Но всегда есть исключения. Если речь идет о крупном бартере, начиная от ста тысяч рублей и выше, то такую сумму блогер может рассматривать почти как выплату гонорара и сделать поддержку бренда по четко сформулированному техническому заданию.
Коммерческая основа сотрудничества – когда компания оплачивает работу блогера живыми деньгами.
Плюсы при работе на коммерческих условиях:
- Возможность заключать договор, в котором четко прописаны обязательства блогера перед заказчиком.
- Формат поддержки согласовывается сторонами, так же как и объем поддержки со стороны блогера.
- Компания в большой степени имеет право выдвигать свои требования к интеграции бренда в блог.
- Интеграция может быть более рекламной, а не нативной, как в случае с бартером.
Минусы работы на коммерческих условиях:
- Высокая стоимость таких интеграций.
- Большая волокита с документами, увеличение стоимости работы с блогером, если он является физическим лицом.
- Всегда остаются риски. Даже при коммерческом сотрудничестве блогер может нарушить договоренности и опубликовать не самый выгодный для бренда контент.
Рекомендации по работе с лидерами мнений:
- Выбирайте блогеров с вашей целевой аудитории.
- Необходимо понимать разницу между блогерами, инфлюенсерами, селебрити при составлении инфлюенс-стратегии.
- Работайте с блогерами-миллионниками, если ваш продукт или услуга направлены на широкую аудиторию. Блогеры-миллионники в исключительных случаях работают по бартеру. Поэтому просчитайте бюджеты и запросите у блогера прогнозы от такого сотрудничества.
- Доверяйте блогеру, с которым решили работать. Даже при заключении договора на коммерческие посты не навязывайте свою точку зрения, о том, как нужно интегрировать продукт в блог. Блогер всегда лучше знает, как его аудитория реагирует на тот или иной контент. Прислушивайтесь к его рекомендациям. При этом, выражайте свои пожелания и проговорите свое видение.
- Формируйте сообщество лояльных блогеров вокруг своего бренда. Даже если ваши договорные отношения закончились, дарите блогерам подарки, поздравляйте с праздниками, приглашайте на мероприятия бренда. В какой-то момент блогер ответит поддержкой вашей компании в социальных сетях.
- Сохраняйте деловые отношения с блогерами, не переводите коммуникацию в формат «блогер нам должен». Он никому ничего не должен, если вы просто отправили ему подарок или он стал одним из адресатов вашей креативной рассылки, или пришел бесплатно на одно из ваших мероприятий. Если блогеру не понравился продукт или он в данный момент не считает необходимым поддерживать ваш бренд, любое давление со стороны компании, как правило, неуместно.
- Ведите так называемый black list, список блогеров, с которыми сотрудничество не задалось: произошел конфликт или были нарушены договоренности со стороны блогера, сорваны дедлайны, и ваш продукт как результат представили в негативном свете. Как правило, не сработавшись один раз, второй раз тоже ничего не получится. Здесь речь, скорее всего, уже о непрофессионализме инфлюенсера или его личных человеческих особенностях.
- По возможности заключайте договоры с блогерами. Это максимально позволяет подстраховать бренд от всех возможных рисков.
