Tone of voice: краткая инструкция

Сергей Скорбенко генеральный директор DigitalWill - агентство отельного и санаторного маркетинга.

Tone of voice — это правила, по которым происходит стандарт общения с клиентами в digital-коммуникациях. Это стратегия взаимодействия, то, что вы даёте аудитории, то, как аудитория вас узнаёт. Но это не фирменный стиль, который есть у каждого объекта гостеприимства. Tone of voice — это стандарты и нормы общения в зависимости от группы целевых аудиторий и каналов, которые вы используете. Если у вас есть прописанные правила общения, то специалист в отделах коммуникаций (а это и служба поддержки и отдел рекламы, маркетинга и пиар) — внутренний или внешний — чётко знает, что и как готовить.

Зачем нужен такой устав общения с клиентами:

Для формирования стратегии формата подачи информации, которая будет совпадать с вашими бизнес-задачами.
Соблюдение правил коммуникации вне зависимости от того, какой менеджер и с каким настроением будет вести коммуникацию с клиентом в сети. Именно для того, чтобы избежать “полотенечек для ножек”, “красивеньких тарелочек для вашей квартирки” или “привет, дружбан” в вашем, например, интернет-магазине.

Кто может использовать:

маркетологи;
менеджеры;
HR-отдел;
копирайтеры.

Все, кто коммуницирует с клиентами или представляет ваш бренд.

Что должно быть в Tone of voice:

Группы целевой аудитории, с которыми ведётся коммуникация. Например, вы бизнес-отель. Тон общения с целевой аудиторией дружественный, партнёрский. Форма обращения “Друзья”. Санаторий, где основная ЦА 60+, тон общения ориентированный на старшую аудиторию. Тут употребления слова “Друзья” уже не допустимо. Можем употреблять “Дорогие гости”, “Уважаемые гости”.
Каналы коммуникации: начиная от сайта, заканчивая контекстной рекламой, ведением групп в социальных сетях, интервью для СМИ.Кто мы и чем мы полезны аудитории.
Как мы подаем свои ключевые месседжи (подробно с перечнем слов, которые должны стать триггерами для пользователей).
Как и в каком стиле мы общаемся с аудиторией (каким вы представляете свой бренд, на кого из людей или персонажей он может походить).
Как мы рассказываем о своем бренде и продукте.
Как мы используем демографические и возрастные данные и все, что связано с определением нашей аудитории (например, используем мы феминитивы).
Как мы используем грамматику (написание слов, дат, цифр, цен и др.) — в социальных сетях, на сайте, в переписке и тому подобное.
Набор ключевых слов, по которым даже не имея перед собой логотипа пользователи должны вас узнавать через некоторое время.
Информация о периодичности выхода материалов.
Правила визуального оформления.
Информация об объеме контента.
Набор хештегов.
Правила и скорость реакции на негативные и позитивные отклики.

В том числе могут входить и другие составляющие, которые определяются вашей стратегией и потребностями.

Tone of voice — это не просто текст или набор правил, это настоящая инструкция, которую нужно применять на практике.

Как понять, что Tone of voice работает?

Мы убеждаемся, что что-то действительно работает, когда видим результат. Какой результат мы можем получить, после разработки и внедрения такой инструкции? Во-первых, у всех сотрудников в общении с клиентами появятся одинаковые слова в лексиконе, когда речь идет о бренде. Вы знаете, что каждый коллега в вашем отделе будет строить одинаковые схемы коммуникации и реакции на отзывы.

Но чего действительно хочет каждый бренд — быть первым, кого вспомнит потребитель, принимая решение о совершении покупки. Понятие top-of-mind-awareness не новое. Какой бренд вы вспоминаете, когда думаете о скором перекусе? А когда вас просят посоветовать мощный ноутбук или смартфон? Мы хорошо знаем бренды, которые уже top-of-mind, то почему бы вам не выстроить такую коммуникацию, чтобы о вашем бренде упоминали еще до того, как он предстанет перед глазами? Именно это и есть маркер удачной коммуникации бренда с аудиторией.

Мы согласовали новый Tone of voice бренда, с чего начать его внедрять?

Для начала — представьте его всем сотрудникам. Каждый должен взять основное для своего отдела и особенностей работы, а также проверить, как можно полученную информацию уже применить на практике. Tone of voice — это не факультативный, а обязательный элемент в работе сотрудников.

Далее внедрения документа в действие выглядит так:

редактор сайта адаптирует контент сайта в соответствии с новой тональностью голоса бренда;
контент-менеджер проверяет, соответствует ли новой тональности голоса бренда контент для социальных сетей;
пиар-специалисты следят, чтобы новые пресс-релизы также отвечали утвержденном Tone of voice — добавляют «уникальные для бренда слова» и месседжи;
сотрудники проверяют подписи в электронных письмах — соответствуют ли они теперь Tone of voice, возможно, надо адаптировать пожелания в конце письма;
руководители подразделений проводят консультации с персоналом о том, как они должны рассказывать о компании, бренде или отдельном продукте — какие слова являются обязательными, и которых надо избегать.

Рассказывая сотрудникам о новом Tone of voice используйте примеры и заготовки. Чем больше готовых решений будет в документе, тем легче будет привыкнуть к нему всем участникам.

И последнее, готовить Tone of voice для бренда должны специалисты, которые понимают бизнес-задачи вашего бренда. Но и даже в процессе внедрения и работы этот инструмент может адаптироваться под новые требования. Только так Tone of voice станет действенным инструментом в ваших руках.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.