Почему пришло время сообществ и экосистем
Бизнес Бизнес

Почему пришло время сообществ и экосистем

Евгения Роньжина, занимается развитием экосистемы Сбера. 

Крупнейшие российские банки - Сбер, ВТБ, Тинькофф и IT гиганты - Яндекс, Mail.ru уже не первый год строят и развивают свои экосистемы. Почему пришло время экосистем и сообществ в рамках ReForum WINNING THE HEARTS рассказала Евгения Роньжина - эксперт по созданию и развитию бизнес - сообществ и президент международного сообщества предпринимателей MyBusiness.Community. 29-30 июля 2021 года пройдет девятый международного онлайн-форума ReForum WINNING THE HEARTS, который объединит представителей креативных индустрий, передовых ученых, предпринимателей и прогрессивных топ-менеджеров, будет длиться два дня и состоять из четырех тематических блоков: будущее, карьера, технологии и саморазвитие. Участие в форуме бесплатное.

Сообщества и экосистемы дают человеку возможность быть частью чего-то, когда он присоединяется к сообществу, он становится частью коллектива, когда он присоединяется к системе он становится частью какой-то инфраструктуры, в которой он начинает себя чувствовать уютно. На самом деле наша генетика меняется гораздо медленнее чем все эти изменения и человек, который жил в племени хочет продолжить жить в племени, он не хочет остаться один. Откуда берется страх публичных выступлений? Мы выходим из племени и стоим за этим племенем и нам становится страшно что нас выгнали это генетическая история, поэтому, чем больше становится неопределенности, чем больше становится офлайна, тем больше человек хочет присоединиться к чему-то.

Как такого человека сделать устойчивым и как такую компанию сделать устойчивой? 15 лет назад, строя стратегию магнита, команда задалась вопросом, какие тренды нужно замечать и вокруг чего построить свою стратегию чтобы лидером? Методологи магнита пришли к тому, что нужно строить бизнес вокруг того, что не меняется тогда он будет устойчивым. Аналогичную мысль я обнаружила в интервью Джеффа Безоса, он строит свою стратегию вокруг того, что не меняется.

Сообщества и экоситстемы это стратегия того, что на самом деле с человеком не меняется. То есть в корне всего стоит человек, который хочет быть частью чего-то и когда вы строите стратегию вокруг этого, вы строите стратегию вокруг того, что не меняется.


Время пришло

На самом деле они всегда были и это важно понимать, если вы начинаете строить свое сообщество или свою экосистему. Вы можете брать опыт, вы можете по аналогии перекладывать в настоящий момент, то что уже было. Стратегию нужно строить вокруг того, что не меняется. Сообщества были территориально привязаны, например церковно-приходские сообщества или сообщества какого-то конкретного селения, профсоюза и так далее. Экосистемы на самом деле тоже уже были, они были не цифровые, приезжая на нижегородскую ярмарку, например, человек приезжал в бизнес экосистему многих губерний вокруг этого, так как участники съезжались с разных сторон.

Что изменилось сейчас? Пришел цифровой слой. Что дал сделать возможность цифровой слой? Сообществ стали меньше привязаны к территориям, а стали все больше привязаны к интересам, потому что, когда у тебя есть возможность с любой точкой мира соединиться, ты все больше и больше обращаешь внимание на свои интересы на лайфстайл поэтому появилось так много лайфстайл сообществ.

Что случилось с экосистемами? Они просто стали цифровыми. Мы уже приходим не на офлайн, а мы заходим в одно приложение и нас связывают объединяющими элементами программами лояльности и так далее, поэтому важно понимать, что мы строи не что-то новое. Мы улучшаем или переводим в цифровую среду закономерности существования общества и человека. Что не меняется в этой теме? Любое сообщество или экосистема — это желание человека быть причастным к чему-то. Когда вы строите сообщество, спросите, вы как лидер сообщества чему делаете сопричастным человека? На примере своего сообщества, сейчас строя экосистему, а это значит мы находимся в том центре.

Sber X это точка которая от центрального аппарата Сбера управляет 50 экосистемными компаниями и что значит в этом смысле строить экосистему? Это значит находить место каждому участнику в этой игре и сейчас как никогда заметно какие лидеры нужнее всего в этой парадигме. Вы не одно сообщество не построите если вы строите его для своего эго, вы можете наращивать аудиторию своего блога, например. Это будет прирост вашей аудитории, но не построение вашего сообщества. Мы сейчас поговорим о различиях этого, строя экоситсему, вы можете строить холдинг, если у вас большее эго, вы будете хотеть кого-то подчинить, раздать кому-то какие-то правила, но так не получается. Когда мы говорим о сообществе или экосистеме, проводя аналогию нужны лидеры без эго. Как только сталкиваются два эго экосистема начинает разваливаться. Экосистема и сообщество строятся лидерами без эго. Теми, кто способен выстраивать горизонтальные структуры.  


Базовые инструменты сообщества

Количество инструментов, которыми можно развивать сообществу или экосистему невероятное множество. Очень часто путают аудиторию, базу клиентов и сообщество. Экосистему имеют возможность строить единицы, это большие экономические структуры, поэтому далее расскажу больше про сообщества.


Отличия сообщества, аудитории и базы

Аудитория — это когда я вещаю, вы меня слушаете, например веду блог.

База — это когда у меня появляется ваш контакт, и я могу вам позвонить, написать письмо и появляется диалог, тогда у компании появляется база.

Когда появляется сообщество? Когда у двух ваших клиентов появляется диалог между собой, который создает дополнительную ценность. Например, возьмем какой-нибудь спортивный бренд, когда у них появляется сообщество? Сообщество появляется, когда в рамках активности бренда встречаются двое увлеченных физической культурой людей на каком-то мероприятии. Например, они вместе занимаются бегом или вместе делают упражнения и получают больше ценностей чем просто кроссовки или спортивная форма. Это и есть формирование сообщества. Это базовая вещь, ее важно понимать. Для того чтобы строить сообщества вы должны подумать о том, какую дополнительную ценность получают участники взаимодействую друг с другом. Тогда у вас появляется сообщество.


Цели сообщества

Сообщество как продукт — это клубы, подписки, соцсети (например Facebook).

Когда сообщества, работают на привлечение клиентов, то люди собирают людей по интересам, которые хотят решить какую-то задачу или хотят как-то проводить время и соответственно из этой теплой части сообщества, конвертируют дальше в какой-то свой продукт.

Сообщества бывают как удержание клиентов, например многие образовательные истории вокруг дополнительного образования. После того как вы закончили программу, вас погружают в некоторое сообщество, чтобы вы там варились, были лояльны этому учебному заведению или организации. Дальше, если у вас появится запрос на обучение, оставались тут же и приходили снова за каким-то следующим продуктом внутри системы. Сообщество как форма для другого контента — это все проекты вокруг UGC users generate contact.


Комьюнити менеджмент и комьюнити маркетинг

Я хочу сразу принципиально различить комьюнити менеджмент и маркетинг.

Комьюнити менеджмент — это когда вы строите свое сообщество, это долгая история. Комьюнити маркетинг — это когда вы хотите прийти на какое-то сообщество и маркетировать свой продукт. Например, когда я запускал факультет игровой индустрии и киберспорта построить свое сообщество в этой индустрии долго. Поэтому мы пришли к ключевым лидерам этого сообщества, которые знают как работают инструменты внутри сообществ. Вы приходите к лидерам мнений и через них делаете маркетинг. Ключевая мысль - принимая решения, различайте, когда вам нужно строить сообщество, а когда делать маркетинг внутри сообществ. Не всегда нужно делать собственные комьюнити. Чаще нужно просто уметь делать комьюнити маркетинг, зная основные базовые алгоритмы работы сообществ.


Архитектура сообщества и 3 фундаментальных элемента

Первый элемент — это ритмика. Вы должны задать правильную ритмику участников сообщества. Необходимо продумать частоту контакта клиента с сообществом, ежедневное, еженедельное, ежеквартальное и так далее. Раз в пять лет и так далее. Чистота определяет, насколько вы внутри, насколько то, вокруг чего вы строите сообщество требует регулярной жизни, например, для бизнес-сообщества нужны форматы как минимум еженедельного касания, месячные, квартальные и годовые. Если мы говорим о какой-то контентной площадке, то там высокая частотность взаимодействия с вашим клиентом.

Второй элемент — это роли. Какие ключевые роли будут внутри сообщества? Необходимо наделять людей ролями, определите какие роли будут у вас в сообществе. Например трекеры, например кураторы, наставники, лидеры территорий и так далее.

Третий элемент — это форматы. Форматы должны быть разные и у каждого формата внутри есть свой ритм. Любое сообщество — это доверие, эмоции и обмен опытом. Доверие формируется в малых группах. Динамика малой группы живет от восьми человек. Средняя группа лучше всего работает для обмена опытом, она состоит из 50 - 70 человек. Большая группа - тысячники, работает на эмоции. Если сообщество не позволяет вам собирать стадионы, то есть интересная хитрость. Берете этих людей и вывозите на большое мероприятие, и они испытывают те же эмоции что в большой группе.

Построение любого сообщества это как построение дома, можно строить без плана, а можно строить с бизнес-планом, который будет эволюционировать в процессе.    


Клей сообщества - обмен опытом, эмоции и доверие

Любое сообщество проходит три этапа своего развития: событийный уровень, уровень социального организма и уровень миссии. Для каждого этапа существуют свои проверочные вопросы. На событийном уровне - пойду ли я на это событие. На уровне социального организма появляется лексика - мы, наше у нас. Это эффект свои чужие, появляется дефиниция - свой, чужой. Уровень миссии отличается тем, что уже можно быть не охваченным событийным потоком сообщества, но быть амбасадором и идеологически делать то, что задали в сообществе.


Финансовые модели сообществ

  • Членские взносы
  • Оплата событий
  • Подписка
  • Рекламная
  • Агентская
  • Корпоративная (услуги для корпораций)
  • Спонсорство
  • Бюджетирование

Построение сообщество это синтез социологии, драматургии и связей с общественностью.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.

Не менее интересные публикации