Реклама в магазинах: почему не работает  фото
Истории Истории

Реклама в магазинах: почему не работает


Сергей Анатольевич Горин - эксперт по работе с общественным мнением.

По первой специальности врач-психиатр, психотерапевт. С 1996 г. — профессиональный политтехнолог. В 1999–2000 гг. главный технолог и первый помощник лидера партии «Лебедь» генерала А. И. Лебедя. С конца 90-х включён в top-10 российских специалистов по малобюджетным выборным кампаниям.

Автор 11 монографий о гипнозе, НЛП, манипуляции сознанием масс, пропаганде и рекламе; 2 книги стали бестселлерами (тиражи бумажных изданий более 300 000 экз.). Член Союза журналистов России, соучредитель Красноярской PR-ассоциации. Создатель русскоязычной модели эриксоновского гипноза (РМЭГ) и рекламной технологии «Пятая власть». Консультировал постановку рекламы для фирм и отдельных рекламно-пропагандистских акций.

Более подробные сведения об эксперте содержатся в Википедии. Фейсбук автора.

Введение

Руководителям бизнеса (неважно, большого или малого) постоянно приходится решать самые разнообразные задачи. Иногда к решению этих задач привлекали в роли консультанта автора статьи. Не знаю, насколько вас это удивит, но задачи бизнеса порой удаётся легко решить методами из области политических технологий, а задачи политические — бизнес-методами. Если приложить и к той, и к другой группе приёмы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера), то итог может оказаться не только простым и изящным, но и на удивление дешёвым.

Об этом — наша серия публикаций.

Реклама в местах продажи и букварь

Предупреждение: следующая история является плодом болезненного воображения автора, как и сам автор. Мнение автора может не совпадать с его точкой зрения. Все совпадения с реальностью случайны.

А теперь — сама история. Недалеко от моего дома находится несколько магазинов разных торговых сетей; преимущественно класса масс-маркет. В какие-то захожу чаще, в какие-то реже — предубеждений против них у меня нет, просто не по пути. Один из магазинов называется (напоминаю, все названия условны и в реальности не существуют) «Десяточка».

И вот зашёл я в эту «Десяточку», а там — вопиющий технический прогресс, достойный XXI века: рекламное радиовещание в торговом зале. Собственно, шах и мат тебе, Илон Маск, а называется это безобразие «Голос Десяточки» (по крайней мере, диктор именно так произносит), и построено оно наподобие любой радиорекламы. Стандартная рекламная белиберда: текст объявления, привязка к местности, завлекалочка типа «труп в петле качается, с Десяточкой прощается; у трупа стынут пяточки, а качество — в Десяточке!», скороговорка про «на правах рекламы, лицензия номер такой-то и т. д.». И в нагрузку — лёгкая музыка советских композиторов, а также творчество народов мира; из-за музыки я досрочно сбежал из магазина.

Поскольку у меня ещё в 2008 году был опыт весьма плодотворного взаимодействия с рекламной сетью «Steve & Burton» (из этого сотрудничества позже произошла моя рекламная технология «Пятая власть»), посетили меня две догадки. Первая: затея с «Голосом Десяточки» осуществлена была владельцами торговой сети не для увеличения объёма продаж и не для повышения покупательской лояльности, но исключительно ради всеобщей занятости, по принципу «Шоб булО» (бывш. «Не хуже, чем у людей»). Вторая догадка: рекламистам условной «Десяточки» имеет смысл ознакомиться с букварём поведения потребителя, куда давно уже занесены все их ошибки.

Внимание, вопрос знатокам. Сделайте паузу, скушайте «Твикс» (печенье «Юбилейное» тоже можно, так даже патриотичнее). Объясните, почему и само название «Голос Десяточки», и сопровождающая тексты рекламная скороговорка суть грубые ошибки, которые сводят к нулю саму идею рекламы в местах продаж? Время пошло…
Пауза окончена, теперь прочтите правильный ответ. (Правильный — с точки зрения автора, которая может не совпадать с его мнением).

Ошибка 1 - юридическая

Организаторы радиовещания не прочитали Федеральный закон «О рекламе» РФ № 38-ФЗ, редакция 2018 года. Реклама в местах продажи (в специализированных СТАЦИОНАРНЫХ ТОРГОВЫХ объектах) НЕ ТРЕБУЕТ вообще никаких лицензий на её осуществление.

Сопровождать в торговом зале рекламные тексты скороговоркой о лицензиях — бред сивой кобылы; это всё равно, что обязать продавца на кассе, предлагающего какой-то мелкий товар по акции, сопровождать сие предложение бухтением «на правах рекламы, лицензия номер такой-то и т. д.». В местах продажи разрешена даже реклама алкоголя, реклама оружия и реклама лекарств. Лицензия нужна только для ЭФИРНОГО ВЕЩАНИЯ рекламы, но именно эфирное вещание здесь не нужно: поставьте сервер в магазине и возите к нему раз в неделю флэшку с аудиозаписью программы. Или не возите, а пересылайте файл по электронной почте.

Таким образом, владельцы торговой сети отдали (и отдают каждый год) деньги за то, что им не нужно.

Ошибка 2 - маркетологическая

Если продавец САМ предлагает свой товар со скидкой, у покупателя складывается впечатление, что всё время ДО И ПОСЛЕ АКЦИИ ОН ПЕРЕПЛАЧИВАЕТ за товар. С этим продавцы уже столкнулись: люди не хотят покупать товар, если он не обозначен акционным жёлтым ценником.

Но это не всё. Во-первых, радио, названное именем магазина, постоянно напоминает покупателю, что с ним общается именно продавец, а не какой-то посторонний, независимый, заслуживающий доверия эксперт. И когда продавец изо дня в день назойливо уговаривает покупателя что-то приобрести, доверие покупателя к уговорам стремится к нулю. И во-вторых, как только что отмечено, покупателю навязчиво НАПОМИНАЮТ, что ОБЫЧНО ОН ПЛАТИТ ЗА ТОВАР ДОРОЖЕ, чем тот стоит.

Люди доверяют не продавцу, а постороннему человеку, ставшему в их глазах экспертом. Доверяют сайтам-отзовикам — по сути, другому такому же покупателю. Доверяют, даже если человек надевает маску покупателя и пишет в социальных сетях: «Баба Маня печёт отличные пирожки, а если вы поставите лайк этому посту, то сможете купить их со скидкой».

Итак, вредоносным оказывается уже само название: если просто назвать рекламу внутри магазина «Голос Десяточки», то она становится антирекламой магазина по сути своей.

Ошибка 3 - социально-психологическая

Чему учат нас выборные политтехнологии? Тому, что, если отдельные кандидаты на выборную должность создают коалицию, их индивидуальные рейтинги не складываются, зато складываются антирейтинги.

Именно эту ситуацию мы наблюдаем и здесь: если назвать внутримагазинное радио «Голос Десяточки», то всё плохое, что в сознании и предубеждениях/ предрассудках покупателя связано с магазином, проецируется им на радио, а все недостатки радио проецируются на магазин. Таким образом, «Десяточка» за свои деньги создала в своей собственной сети магазинов порочный круг своей собственной… антирекламы!

Ошибка 4, и далеко не последняя - музыкальная

Недавно я публиковал большую статью о прикладном использовании музыки (на производстве, в рекламе и пропаганде, продажах и т. п.). Напомню главные положения.
  • Музыка в торговом зале должна СПОСОБСТВОВАТЬ ПРОДАЖАМ, это её ЕДИНСТВЕННАЯ функция. Под неё не будут танцевать, маршировать или духовно расти — под неё будут ПРОДАВАТЬ И ПОКУПАТЬ.
  • Поэтому музыка в торговом зале не должна нравиться или не нравиться — она должна НЕ ЗАМЕЧАТЬСЯ.
Но музыкальный вопрос, из-за которого я досрочно покинул магазин (хотя здесь он и оказался последним по упоминанию), более тонок, он требует отдельного долгого разговора. Как решаются возможные противоречия, возникающие с выбором музыки для продаж, я уже писал, по запросу заинтересованных лиц могу повторить.

Не менее интересные публикации