Как достигнуть виральности приложения: психологический контекст
ИТ ИТ

Как достигнуть виральности приложения: психологический контекст


Дарья Крылова, Senior Marketer  AppCraft, студии мобильной разработки, которая за 9 лет создала более 200 приложений: мессенджеры, социальные сети, банковские системы, e-commerce и сложные корпоративные решения. 

В большинстве случаев автору приложения крайне нелегко заинтересовать пользователя своим продуктом и уж тем более - удержать. Притом, что 85% времени пользования смартфоном люди проводят как раз в приложениях, регулярно они запускают не более 5 из них. Для успеха виральность просто необходима, ведь бюджет на рекламу не бесконечен. И чтобы создать виральное приложение, нужно учитывать психологические факторы восприятия.


Попробуем объяснить прежде всего, что же такое эта столь важная виральность. Проще говоря, это склонность информации к быстрому распространению. Изображения, видео, аудио (не пишем “музыка”, потому что сейчас стали весьма популярны подкасты), текст - любой контент. 

Виральная воронка работает так, что небольшое количество привлеченного изначально трафика увеличивает аудиторию буквально в геометрической прогрессии - в идеальном варианте. Клиенты делятся информацией с друзьями и знакомыми, и таким образом, через контакты всех со всеми число пользователей растет. 

Этот рост измеряется соотношением органической аудитории к первоначальной за определенный временной период. Коэффициент 2.0 показывает, что увеличение произошло вдвое, хотя на практике, конечно, такое происходит редко. Самое важное - удерживать его на уровне больше 1, потому что увеличивать скорость роста несколько проще, чем пытаться его вообще начать. 


Психологический фактор


Чтобы люди захотели рассказывать другим о вашем приложении, они должны постоянно им пользоваться, сделав это своей привычкой. Не обязательно часто, но регулярно. Для этого в продукте нужно закладывать какую-то такую ценность, которая породит привычку.

В каждой привычке (по теории Чарльза Дахигга) состоит из трех элементов: триггера - побуждающего события; привычного действия и награды - получаемого удовольствия или пользы. Например, мы чувствуем одиночество (триггер), звоним другу - привычное действие и получаем эмоциональное удовлетворение (почувствовать себя нужным кому-то, в чьем-то обществе). Этими процессами управляют в нашем мозге “медиаторы” (биологически активные химические вещества), в частности Дофамин и Опиоидные пептиды.

Что они вместе делают? Дофамин формирует потребность исследовать, искать, а опиоидные пептиды позволяют испытывать удовольствие при достижении цели. Это полученное удовольствие закрепляет силу желания исследовать на будущее, чтобы пережить эту эмоцию снова и снова. Так формируется привычка. 

В жизни каждого из нас привычек - огромное количество. Это естественный механизм выживания, который уменьшает затраты умственной и физической энергии на раздумья, включающий своего рода “автопилот”. Проснулся, взял телефон в руки. Сел поесть - почитал новости. Длинная очередь - время достать смартфон и полистать ленту соцсети. Последите за собой, сколько таких бессознательных действий вы совершаете? 


Как это работает для диджитал-продуктов? 


Существует “Цепляющая модель” по психологу Ниру Ийалу, в которой отображены принципы формирования привычек: 

  1. Внутренний или внешний триггер: потребность (вот почему мы всегда анализируем “боли” клиента) или причина, приходящая из окружающей среды - новое сообщение, входящий звонок, реклама. 

  2. Действие - переход, прочтение, просмотр. Действие должно быть смотивированным и достигаемым. 

  3. Награда. Неопределенный, но желаемый результат. Выигрыш по прохождении уровня, полученная информация. 

  4. Вложение. Побуждение человека пользоваться функционалом продукта дальше и глубже. Опубликуйте пост, оставьте комментарий, выложите фото, заполните профиль, попробуйте расширенную версию. Эти вложения замыкают круг, превращаясь в триггер. 


Производство вирального приложения


Для создания вовлекающего и цепляющего продукта следует как минимум придерживаться таких принципов:

  1. Максимум нового, неопределенного, непредсказуемого. Неопределенность мобилизует внимание значительно больше привычной операции (помним про автопилот). 

  2. Геймификация. Почти любое действие может стать игрой, с которой их выполнение будет интереснее. Так, например, Тинькофф или 2Гис периодически проводят соревнования между пользователями своих приложений, предлагая им квесты. Так, например, в 2ГИС есть награды за активность — значки, которые присваиваются за выполнение разных действий: добавить фото к карточке организации определенное количество раз, запустить приложение в стольких-то разных городах, написать отзыв из нужного объема символов. 

  3. Онбординг в приложении должен быть плавным, но при этом быстрым и захватывающим. Это как первое впечатление, которое можно произвести только один раз.

  4. Мотивируйте инвестировать в приложение. И нет, это не про финансы. Самый важный элемент — инвестиция временем от пользователя. Это создает триггеры для автора, для других пользователей. Каждое временное вложение пользователя увеличивает шансы его возвращения в приложение, и, соответственно, виральность продукта. 


Вот для примера простая модель, хорошо знакомая чуть ли не каждому: многие игры дают бонусный ресурс за привязку игрового аккаунта к социальной сети. Больше вовлечения пользователя в процесс (триггеры, требующие действия, за которые дается награда) — больше интереса его к дальнейшему использованию приложения. Вслед за этим тянется потребность в игровых ресурсах (монетах, кристаллах и т.д.). И вот пользователю дают легкий способ их получить — связаться с соцсетью или поделиться каким-то достижением. А еще игровые жизни можно попросить через эту же соцсеть — и вот вы уже вовлекаете своими публикациями из игры свою аудиторию из соцсети, создавая приложению эту самую виральность.

Модель со значками от 2Гис в целом тоже инвестиция временем - ведь по большому счёту никакой ценности, кроме как в самом приложении, достижения не приносят (мы не берем в расчёт периоды проведения розыгрышей). Однако, эта геймификация затягивает пользователя неопределенностью: “А что будет, если я эти действия выполню?”; знакомит с разным функционалом и увеличивает количество проведенного внутри сервиса времени. Опыт будет копиться, в сознании пользователя будет формироваться стойкая ассоциация сервиса с закрытием определенных потребностей, которой он будет делиться, когда такая потребность будет возникать у окружающей его аудитории. 

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.


Не менее интересные публикации