ДНК бренда или как очеловечить торговую марку фото
Маркетинг Маркетинг

ДНК бренда или как очеловечить торговую марку


ДНК бренда – это замысел, план, эмбрион, а также ограничения, дающие возможность бренду развиваться.


Три составляющие бренда

Если представить человека как бренд, то что нам важно, когда мы знакомимся с новым человеком? Наверное, первое, что вы спросили бы, - это откуда он, из какого он города, где и на кого учился, кто по профессии, где работал, где сейчас работает. Это легенда, которая и является первой компонентой ДНК бренда.


Легенда отличается от автобиографии. Например, многие женатые мужчины научились в соответствующей ситуации снимать обручальное кольцо, не вытаскивая руки из кармана. В легенде можно и приврать. Она определяет для нас и человека, когда мы думаем про него и понимаем, откуда он пришел, и продукт.

Вторая компонента – ценности. Если рассматривать человека, то это его характер. Вы вряд ли вспомните цвет глаз своих друзей и знакомых, однако вы прекрасно знаете, с кем из них хорошо сходить в баню и попить пива, а с кем – поплакаться в жилетку, кто – зануда, а кто – весельчак, кто – прозападный, а кто – просоветский. Этот характер, эти ценности остаются с человеком практически всю жизнь. У бренда тоже есть характер/ценности.

Третий элемент ДНК бренда просто на вас надет – это эстетика. Вы вряд ли сейчас сидите в белых кроссовках, вечернем платье и с панковским ирокезом на голове. Потому что каждый из нас умеет фокусировать эстетику. Кстати, фокусировка – это одно из важнейших слов в маркетинге.

И мы умеем фокусировать себя. Мы спокойно расскажем о себе легенду, у нас не будет проблем описать, кто мы и откуда. Наши ценности по нам тоже более-менее видны, поскольку это проявляется в нашем поведении и словах. И наша эстетика тоже прозрачна и видна.

Но как только мы берем организацию, начинаются проблемы. Вот если голова осьминога – это мы с вами, поскольку мы умеем держать себя в фокусе, то организация – это весь осьминог, у которого куча щупалец, и из каждой торчат панковские ирокезы. Визитная карточка, веб-сайт, брошюра, одежда продажника, оформление торговой точки и выставочного стенда, реклама – все это у одной компании может быть абсолютно в разной стилистике. Причем речь идет не только о визуальной стороне, это может быть связано и с ценностями и легендой.

И с таким раздраем надо бороться. Нам придется научиться втягивать щупальца и уметь фокусировать наши ценности, легенду и эстетику там, где они должны быть. Кстати, название компании или торговой марки, за которое вы так цепляетесь, не является частью ДНК бренда. Ведь название – это просто маркер.

Мы часто говорим, что у нас есть бренд и озвучиваем его название. Но что конкретного вы можете сказать про человека, зная только его имя - Александр? Ничего. Например, у вас есть друг Саша. Изменилось ли как-то ваше восприятие этого человека, если бы его звали не Саша, а Петя или Ваня? Нет. Повторим, что ДНК бренда сидит всего в трех вещах: ценностях, эстетике и легенде. Именно они и задают игру с потребителем.

Представьте, что какой-то человек берет стеклянную бутылку «Кока-колы», разбивает ее о бордюр и предъявляет вам горлышко. От бутылки осталось буквально 15%, этикетки совсем не осталось. Будет ли вам понятно по этому фрагменту, что это когда-то была бутылка «Кока-колы»? Да, потому что у нее слишком уж характерная форма, такую ни с чем не спутаешь. Для этого не потребуется писать огненными буквами на небе, что это «Кока-кола», потому что название – это не главное.

А если у курильщика за спиной щелкнут зажигалкой «Зиппо», то поймет ли он, что это была именно «Зиппо»? Конечно, да. Тот самый характерный металлический хруст ни с чем не спутаешь.

А если вы издали увидите рекламный щит с черно-желтыми полосами, то сразу поймете, что это «Билайн», хотя никакого текста вы с такого расстояния разобрать не можете. Этот щит может быть вообще не содержать названия, текста и картинок, все и так будет понятно. Бренд – это вся игра, и чем лучше мы смогли отфокусировать эстетику, ценности и легенду, тем ярче и понятнее будет эта игра для потребителя.


Очеловечивание бренда

Как мы собираемся формулировать нашу с вами игру? Существует интересный инструмент, который называется «очеловечивание бренда». Если мы понимаем, что четко и хорошо умеем фокусировать себя как бренд, то давайте применим те же принципы к бренду нашего продукта.

Для этого надо собрать владельцев бизнеса. Должны участвовать только владельцы или те люди, которых они лично допустили к процессу рождения бренда. Не должно быть больше пяти человек, иначе в эту игру не сыграешь. А игра мучительная, она длится часов шесть.

Представьте, что ваш бренд сейчас ожил, встал и пошел. Это не вы, не владелец компании и не какой-то потребитель. Это именно бренд, оживший и начавший свое путешествие. Ответьте на вопросы: он мужчина или женщина? Сколько ему лет с точностью до года? Какой вуз он окончил? Какой факультет? Он в детстве часто дрался? Когда он гневается, он краснеет и орет или бледнеет и говорит свистящим шепотом? Где он последний раз отдыхал? Что вы подарите ему на день рождения? У него есть жена и дети? У него есть любовница? Нет? Почему так произошло? Какие автомобили он любит? А на какой модели он на самом деле ездит?
Эти бесконечные вопросы и многочасовые обсуждения – это то, что мы можем сделать для того, чтобы сформулировать тот самый образ, который мы впоследствии будем называть брендом. Он должен встать и пойти. Это фантом, архетип, который мы формируем из пяти человек, которые сидят за этим столом.

Про первые два часа можно смело забыть, поскольку они уходят на проекцию, люди рисуют себя, идеальных партнеров по жизни или, пытаясь прогнуться перед главным акционером, рисуют картинку с него. А вот на третий час начинается настоящая борьба. Потому что только сейчас люди понимают, про что это вообще. Это про то, что придется перекрасить стены, возможно, поменять себя, возможно, уволить какое-то количество продавцов.

Ведь для построения бренда нам придется оставлять и нанимать только тех людей, которые готовы играть в ту игру, которую бренд задает. Если у нас бренд консервативный и строгий, а лучший продавец у нас – это молодой разгильдяй, увы, его придется уволить. Потому что иначе у вас будет продукт, который никогда не станет брендом, и у вас никогда не будет увлекательной игры с потребителем.

Мы строим великую игру, и эта игра в очеловечивание позволит вам отфокусировать ее. По сути, это выстраивание границ. Ведь мы с вами занимаемся не творчеством, а тем, что строим границы, внутри которых дальше можно заниматься креативом. Мы с вами, по сути, завязываем смирительную рубашку на творце, чтобы потом в этой рубашке он мог дергаться, но никуда за нее не выходить.

Это ваша задача, уважаемые управленцы. Маркетинговые агентства и бизнес-тренеры не могут придумать за вас продукт, которым вы будете торговать, и слова, которыми вы собираетесь его описывать. И они не могут задать игру. Когда женщина заходит в магазин одежды, то в некоторые зоны она даже не заглядывает, поскольку интуитивно знает, что это не ее. С брендом нам тоже нужно решить, что вообще не наше, а что наше, внутри которого можно дальше творить, выдумывать и пробовать.

Конечно, про такой инструмент, как «очеловечивание бренда», мы рассказали в самом простом виде. Но уже этой информации хватит, чтобы осознать то, в какую игру собирается играться ваш бизнес.

Не менее интересные публикации