»сследование: Ѕольше 50% руководителей по маркетингу в –оссии увеличили расходы на digital-кампании
ћаркетинг ћаркетинг

»сследование: Ѕольше 50% руководителей по маркетингу в –оссии увеличили расходы на digital-кампании

√лобальна€ технологическа€ компани€ Criteo, котора€ предоставл€ет ведущую в мире платформу дл€ Commerce Media, подготовила международное исследование Ђ—осто€ние рынка диджитал-рекламы 2021: маркетинговые бюджеты и приоритеты в новом миреї, которое охватило и –оссию. –уководители по маркетингу брендов, ритейлеров и профильных агентств отвечали на вопросы о том, как изменились их стратегии под вли€нием пандемии, и как будут распределены бюджеты в 2021 году.

»сследование Ђ—осто€ние рынка диджитал-рекламы 2021: маркетинговые бюджеты и приоритеты в новом миреї, проведенное совместно с агентством Publicis, содержит большое количество ценных инсайтов на тему диджитал-рекламы в новой парадигме и актуальных задач маркетинга в 2021 году. –езультаты в российском сегменте, несмотр€ на общее совпадение с глобальными векторами Ђперезагрузкиї бизнеса в переломный год, имеют свои особенности. “ак, вли€ние пандемии на финансовые показатели местных компаний оказалось крайне неоднородным. ¬ –‘ Ц максимальна€ среди 11 стран-участниц дол€ респондентов, которые отметили серьезное падение доходов в прошлом году Ц 26% (близко к показател€м »спании Ц 25% и —Ўј Ц 22%, но далеко от √ермании Ц 8%, »ндии и ¬еликобритании Ц по 10%). ¬месте с тем, дол€ компаний, которые добились значительного роста, гораздо выше среднего показател€ по миру Ц 18% против 7%.

ќценива€ положительные эффекты COVID-19, кажда€ втора€ российска€ компани€ назвала ускоренную диджитализацию операционных процессов (в том числе внедрение инструментов удаленной коммуникации), кажда€ треть€ Ц рост продаж на сайте и приток новых клиентов. ѕо миру ситуаци€ несколько ина€: оцифровка процессов уступила росту онлайн-продаж.

ѕриоритеты в урезании расходов также имеют свою локальную специфику. Ќапример, в целом по миру изменени€ в бюджетах во врем€ пандемии меньше всего коснулись диджитал-кампаний: 59% респондентов сообщили, что они провод€тс€ согласно плану. ¬ –оссии таких ответов чуть меньше Ц 56%, а на первом месте в сохранении статуса-кво процессы найма и запуска продуктов (68% и 66% соответственно). ѕересмотром маркетинговых бюджетов занимаютс€ 42% компаний (32% глобально).

„то касаетс€ перераспределени€ средств между рекламными каналами, то 62% российских маркетологов увеличили затраты на контент-маркетинг по сравнению с 2019 годом, 54% Ц на соцсети, 52% Ц на ретаргетинг и медийную рекламу, 50% Ц на контекстную рекламу. ћеньше 10% респондентов отметили уменьшение бюджетов на какой-либо диджитал канал. ѕри этом 70% маркетологов рассказали о положительном эффекте своих онлайн-кампаний на продажи.  аждый второй отметил, что они также способствовали повышению узнаваемости бренда и удержанию аудитории. »ными словами, цифровой маркетинг работает на каждом этапе воронки.

ќднако трое из п€ти респондентов признались, что кампании привлекают мало новых клиентов. ћежду тем, именно это €вл€етс€ главной задачей подавл€ющего большинства российских маркетологов на 2021 год (80%). «а ней следуют удержание существующих клиентов (70%), а также повышение ROI (70%) и масштабирование за счет новых предложений (60%).

 лючевой метрикой, вли€ющей на маркетинговое планирование в 2021 году, будет ROAS Ц рентабельность инвестиций в рекламу. ≈е назвали 62% респондентов. Ќа втором месте Ц стоимость привлечени€ клиентов, на третьем Ц продажи на сайте. ѕоследнюю метрику считают основной маркетологи мира (50%).

ЂЅизнесы готов€тс€ к длительному восстановлению, которое может зан€ть больше года. ƒо конца 2021 российские маркетологи сконцентрируютс€ на работе с аудиторией и повышении эффективности кампаний. ¬идение на более далекую перспективу включает в себ€ диджитализацию процессов и расширение онлайн-присутстви€, как универсальные стратегии по подготовке к следующим Ђчерным лебед€мї. Ёто оправдано, учитыва€ темпы роста локального рынка e-commerce: в прошлом году он увеличилс€ на 22%, и есть основание рассчитывать на дальнейшую высокую динамику. ¬ услови€х падени€ доходов как никогда важны будут беспроигрышные стратегии, нацеленные на результатї, Ц считает  сени€ —кл€рова, генеральный директор Criteo в –оссии.

ѕо итогам исследовани€ компани€ Criteo сформулировала р€д рекомендаций брендам и ритейлерам. ќзнакомитьс€ с ними и полной версией исследовани€ можно по ссылке.


ћетодика исследовани€

»сследование по –оссии было проведено в марте и апреле 2021 года методом опроса. ¬ отчет вошли ответы 50 респондентов, что €вл€етс€ достаточно репрезентативной выборкой дл€ ¬2¬ исследовани€. –аспределение по должност€м, наибольшие доли: 36% Ц руководитель отдела digital-маркетинга; 26% Ц директор по маркетингу (—MO); 18% Ц другие должности, отвечающие за бюджеты в digital-маркетинге. –аспределение по индустри€м, наибольшие доли: бренды Ц 32%; ритейлеры Ц 32%; агентства Ц 18%; телеком Ц 8%.


ќ компании

Criteo (NASDAQ: CRTO) Ц глобальна€ технологическа€ компани€, котора€ предоставл€ет ведущую в мире платформу дл€ Commerce Media. 2500 сотрудников Criteo работают совместно с 20000 маркетологов и тыс€чами владельцев медиаресурсов по всему миру, чтобы достигать высоких коммерческих результатов, активиру€ крупнейшую базу коммерческих данных. Ќадежна€ и действенна€ реклама от Criteo обеспечивает насыщенный покупательский опыт каждому потребителю, одновременно поддержива€ справедливый и открытый интернет, где прав€т инновации, открыти€ и возможность выбора. Ѕольше информации вы найдете на сайте www.criteo.com/ru.

Ќе менее интересные публикации