Ключевые особенности формирования стратегии позиционирования продуктов здорового питания фото
Маркетинг Маркетинг

Ключевые особенности формирования стратегии позиционирования продуктов здорового питания


Ксения Варакина-Митрай, врач-биохимик, к.м.н. Эксперта области позиционирования и стратегического продвижения специализированной пищевой продукции.

Пищевая промышленность за последние несколько лет претерпела радикальные изменения. Потребительский спрос на здоровую пищу догоняет некогда популярные (и прибыльные) газированные напитки и закуски. В результате продукты с крупными и яркими надписями, подчёркивающими их натуральность и тренд на здоровье, такими как «без добавок», выделяются среди конкурентов.

Потребители обычно идентифицируют себя с определенными пищевыми привычками. Некоторые диеты, такие как безглютеновая, веганская, палео- и кето-диета, широко распространены, и потребители при принятии решения о покупке ищут продукты, идентифицируемые как относящиеся к данной диете.

Запрос на здоровое питание подпитывается растущей осведомленностью покупателей о том, как различные продукты питания влияют на их здоровье. Потребители все чаще принимают решения о покупке, воспринимая еду как лекарство. Они постоянно ищут новые, более вкусные и полезные продукты, а пищевая промышленность быстро реагирует на этот запрос. Поэтому забота о здоровье потребителей теперь является приоритетом при создании и маркетинге новых пищевых продуктов.

Социальные сети сыграли огромную роль в этих изменениях. Например, мода на размещение фотографий еды не проходит уже несколько лет. Если раньше пользователи делали посты со своими бранчами и смузи боулами, то сегодня еда буквально просочилась в сториз и новый инструмент продвижения в Instagram – reels. Вспомните все те красивые картинки еды, которые вы видели в социальных сетях с хэштегами #food и #foodporn. Instagram, TikTok, а теперь и YouTube, позволяют рассмотреть продукты во всех деталях и со всех сторон. Кроме того, социальные сети активно участвуют в эскалации бума здорового питания. Шеф-поварам, диетологам и нутрициологам социальные сети помогают охватить более широкую аудиторию, что отражается и на выборе продуктов питания потребителями.

Индустрия активно меняется, и поэтому производители пищевых продуктов не могут больше продавать свои товары по старинке. Перед компаниями стоит задача позиционировать новые продукты так, чтобы покупатель узнал обо всех потенциальных преимуществах для здоровья, которые они предлагают. В результате зачастую контент-маркетинг выходит на первое место в позиционировании. Хотя существует множество особенностей формирования контента в зависимости от вида продукции, есть важные моменты, которые следует учитывать каждой компании, которая развивается на этом рынке.


Покупают не товар, а историю

Используйте контент, чтобы рассказать свою историю. Чем Вы вдохновлялись, когда создавали продукт? Это особенно важно, если именно Ваша история заставила вас понять, что этого товара не хватает рынку. Сделайте рассказ как можно более личным и интересным. Снимите видео о Вашей истории, так как это повысит шансы на то, что им поделятся.


Обучайте потребителя

Постоянный спрос потребителей на информацию о питании в режиме реального времени делает экспертный контент очень эффективным способом продвижения. Круто, если о вашем продукте расскажут лидеры мнения, но и более простая подача, такая как инфографика, полезна, так как он помогает потребителям понять почему ему нужно купить именно продукты вашего бренда. Кроме того, так ваши продукты будет легче продвигать в поисковых системах. Не забудьте добавить спонсируемый контент от экспертов в области здравоохранения, так как это укрепляет доверие к бренду и продукту. Потребители хотят быть уверены в пользе вашей продукции для здоровья.


Убедитесь, что продукт подходит стилю жизни потребителя

Позиционируйте свой продукт так, чтобы потребителю было понятно, что он может вписаться в его стиль жизни и соответствует его диетическим предпочтениям. Если ваш продукт предназначен для тех, кто придерживается палеодиеты, упаковка должна об этом кричать, а покупатель мог сразу выделить его на полке. Таким образом вы также создадите контент, которым легко поделиться, например, с другими последователями этого конкретного образа жизни.


Не скупитесь на подробности

Сегодняшние потребители настроены скептически, и поэтому очень важно вести бизнес прозрачно. Потребителей интересует каждая мелочь о том, где и как производится продукт. Они хотят знать и понимать из чего он сделан. Рассказывайте об этом подробно и вашему бренду будут доверять. Видеоконтент здесь особенно важен.


Повышайте лояльность клиентов

Сосредоточьтесь на контенте, который убедит потребителя стать приверженцем вашего бренда. Эффективная стратегия несет ценность в долгосрочной перспективе и создает возможность для длительного взаимодействия покупателя с продуктом. Это еще одна область, в которой спонсируемый контент от экспертов в области здравоохранения особенно эффективен. В целом, контент, отражающий приверженность бренда к научным основам здорового образа жизни – отличный способ укрепить лояльность к продукту среди потребителей.


Сарафанное радио

Сотрудничайте с лидерами мнений, но будьте осторожны! По мере того, как вы работаете над созданием (и удержанием) репутации своего бренда в сфере здравоохранения, стратегически важным становится правильный выбор эксперта. Специалисты, с которыми вы трудитесь над созданием любого контента, относящегося к науке или исследованиям, должны быть сертифицированы. Это может выделить ваш бренд и повысить лояльность к нему. Выбирайте инфлюенсеров, которые рассказывают о здоровом образе жизни, но не забывайте о том, что весь контент должен быть утвержден маркетологами бренда. Нельзя, чтобы лидер мнений распространял информацию, которая хотя бы косвенно может навредить вашей репутации. Контент, подчеркивающий вашу приверженность доказательной медицине, помогает потребителям идентифицировать ваш бренд как производителя полезных для здоровья продуктов.

В целом, в продвижении многих брендов здорового питания сегодня наблюдается общая тенденция: отсутствие структуры. Со всех сторон потребителю поступает противоречивая информация о том, что все-таки нужно есть, чтобы быть здоровым. Однако высокий спрос на полезные продукты сегодня создает прекрасную возможность для бизнеса оседлать этот информационный шум и выделиться среди конкурентов. Контент-стратегия, направленная на информирование и обучение науке о питании и здоровье и предоставление достоверных знаний в этой области обязательно привлечет внимание потребителей и будет стимулировать продажи.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.


Не менее интересные публикации