Работают ли сейчас конкурсы в Instagram?
Маркетинг Маркетинг

Работают ли сейчас конкурсы в Instagram?


Комментарии дает project manager креативного агентства TRIKO Полина Шебаршова.

На всех digital-углах и в профессиональных сообществах нам говорят, что “вовлечение — это новый черный в SMM”. Пользователю неинтересно просто читать красивые и пафосные посты, его надо увлекать интерактивностью и геймификацией: только тогда он будет лоялен бренду. Работают ли конкурсы в действительности, и что они дают брендам и их почитателям, рассказывает на конкретном примере Полина Шебаршова, Project manager креативного агентства TRIKO.


Вовлечение через конкурсы: какие цели нужно ставить?

Трудно спорить с тем, что конкурсы вносят живость в коммуникацию бренда с его подписчиками. Это непременная часть современного SMM и контент-маркетинга. Есть несколько “золотых” правил в проведении конкурсов, к которым мы в TRIKO пришли за несколько лет работы в SMM. 

Первое. Конкурсы не должны быть основой контент- и SMM-стратегии — они дополняют и поддерживают основной контент по продуктам и услугам, и провоцируют пользователей на более тесное взаимодействие с брендом. 

Слишком много конкурсов не нужно — при постоянном их проведении пользователи могут начать путаться, а бренд расходует слишком много ресурсов на контроль проведения. Ценность и значимость конкурсов снижается — а значит, снижается внимание и вовлеченность подписчиков.

Частота и сложность конкурсов зависит от сферы деятельности бренда: связанные с потребительскими услугами бренды могут проводить их почаще, а ритейл или инфобизнес — пореже, ориентируясь на сезонность. У нас есть клиент по SMM, сеть ресторанов ”Генацвале” — в рамках сотрудничества мы, среди прочих различных активностей, занимаемся конкурсами. И на примере одного конкретного конкурса мы расскажем, как и почему они могут быть полезны. Процессно сложилось так, что у “Генацвале” проводится обычно 1 конкурс в Instagram в месяц. Такая частота эффективна, но в какие-то периоды можно проводить их и чаще.

Основная цель проведения конкурсов — именно поддержка вовлеченности. А значит, нет смысла ставить главной задачей получение супер-прибыли или наращивание чека в 3 раза. Безусловно, целью всех действий всегда является извлечение прибыли. Но в случае с SMM-конкурсами имеет смысл ставить комплексную цель — “повышение общих показателей бренда в социальной сети”. То есть, это сумма положительных эффектов вроде узнаваемости, числа лайков, репостов, используемых хэштегов, охваты и прирост подписчиков — а не один какой-то фактор или показатель. 

В общественных сервисах и ресторанном деле, как и в кейсе “Генацвале”, конкурсы — часть единой контент- и маркетинговой стратегии. Которая формирует долгосрочные и открытые отношения ресторана с клиентом. Большая цель и big idea стратегии и каждого конкурса в частности — в том, чтобы привлечь людей в рестораны сети “Генацвале”, дать им возможность высказаться, рассказать о себе, поделиться с миром радостью от отдыха в заведении. 

Стоит добавить — не обязательно планировать большие бюджеты под проведение конкурсов. И потому, что конкурсы нужны для поддержки основного контент-плана. И слишком большие затраты могут не окупиться. А еще, нередко конкурсы эффективны как элемент ситуативного маркетинга, и не планируются заранее. 


Механика конкурса: что в ней важно?

Для чего проводится конкурс с точки зрения бренда? В чем его обоснованность? Поддержать сезонную торговлю, выгодно представить новый продукт или услугу, или, наоборот, не допустить падения продаж? Исходя из ответов на такие вопросы можно строить механику проекта. Он не должен проводиться только “потому что по плану у нас 1-2 конкурса в месяц”: нужна конкретная цель, которая “приземлится” в механике. 

Например, в конкурсе, который “Генацвале” проводил в конце лета — начале осени, обоснованием было: привлечь людей в рестораны сети, а не в сервис доставки. Сезон открытых террас близился к концу, и мы использовали это и как способ чуть продлить завершающийся сезон, и как мотивацию для подписчиков. 

Коммерческой целью конкурса было увеличение чека, но она была реализована элегантно. Суть: каждый желающий может выиграть сет из 15 хинкали и хачапури. Расчет таков: людям приятно “ухватить кусочек лета” в подарок от любимой сети ресторанов, и они с удовольствием поучаствуют в конкурсе за вкусный приз для большой компании. А уже в итоге, такая компания, получившая бесплатно сет из хинкали и хачапури, непременно закажет что-то из десертов, напитков или соусов. Обоснованность и расчет такой механики в итоге полностью оправдались — ниже мы расскажем об итогах конкурса и вовлеченности пользователей в него.

Как вы видите, из четкого обоснования вырастают детали механики. Например, в конкретном случае, это сроки проведения и пункт о том, что призовой сет нельзя заказать на доставку в период проведения конкурса.

Очень важна и полезность конкурса для пользователя. Если ваше предложение примерно такое: “подпишись на 10 наших аккаунтов, проставь 50 лайков верхним постам, укажи 100 друзей — и получи приз в виде годового запаса спичек”, то оно не будет пользователям полезным. Ищите то, что интересно подписчикам. Такие активности, бонусы или призы, которые сподвигнут их на действия с вашим контентом. 

В случае с конкурсом у “Генацвале”, определив главный приз, мы дали людям ощущение пользы (“закрыть летний сезон в большой компании со вкусной едой”). Ресторан предложил фирменный сет для большой компании — продвинул собственный продукт, и умножил суммарную полезность для клиентов. Людям приятно, что они не просто выиграют что-то только для себя, но и смогут разделить радость с близкими. Кстати, для бренда стоимость главного приза была невысокой, и сам сет привлек внимание как отдельный продукт, что тоже немаловажно. 

Внимание и интерес людей к конкурсу, ресторанам и их продуктам, были видны уже в процессе. И наша статистика показывает, что регулярное проведение конкурсов увеличивает вовлечение подписчиков в 1,5-2 раза ежемесячно — в отсутствие дополнительных вложений в рекламу. Причем подписчики “Генацвале” — 100% живые реальные люди, не боты и не накрутки. А это особенно важно в таком бизнесе, где виртуальными подписчиками заполнить ресторанный зал и доставку (то есть пускать пыль в глаза всем остальным участникам рынка) не получится. 

Отсюда также очевидно, что условия участия для пользователей должны быть ясными и не слишком сложными для выполнения. И важно, чтобы конкурс не был “затяжным” — порой слишком долгий период проведения расхолаживает пользователей. Они думают примерно так: “Ой, потом подпишусь, у меня еще вагон времени”. В итоге бренд может недополучить вовлеченность пользователей. 


Контроль: за чем важно следить?

Конечно, нужно определить желаемые результаты и KPI, хотя это не всегда возможно. Единоразовый конкурс может иметь четкие KPI — например, разовые гивы должны привлечь определенное число подписчиков, переходов на сайт и лидов. Но если конкурс, как в нашем кейсе, является частью маркетингового проекта, то его KPI могут меняться от раза к разу, иметь широкий диапазон (от и до). Или быть, как сказано выше, интегрированными — получить не меньше “столько-то” лайков и не больше “столько-то” отписок. 

Например, в нашем кейсе с “Генацвале” планируемыми KPI для конкурса были задачи: а) получить тот же уровень вовлечения в контент, связанный с конкурсом в условиях измененной механики конкурса, б) использовать минимальный бюджет на продвижение контента о конкурсе, в) нарастить число реакций на контент, которые были получены в рамках предыдущих конкурсов. 

Проводя конкурс с розыгрышем сета, мы изменили механику: до этого разыгрывалось несколько призов, от 2 до 10 различных скидок или продуктов, а тут был всего 1 приз — сет для компании, но он был действительно большой. Передо мной, как перед менеджером проекта, стояла задача: получить реакций не меньше, чем в предыдущих конкурсах (средняя отметка — 1 000 реакций и комментариев).

Когда конкурс идет, важно отслеживать достижимость KPI — но, говоря шире, важно следить за реакцией подписчиков. Неохотно смотрят, мало участвуют и не комментируют? Возможно, неудачно выбрано время или недостаточно ресурсов использовано для продвижения конкурса. Может быть, механика или сам приз оказались неинтересными. 

Прежде чем “сворачивать” активности, попробуйте прогреть конкурс — иногда смена дизайна в постах и stories может изменить ситуацию. Стоит дополнительно продвинуть конкурс в той соцсети, где он проводится. Или попробуйте “покачать” его и в других соцсетях с отсылкой на “главную соцсеть конкурса”. Можно усилить таргетинг или вложить некоторый бюджет в продвижение конкурсных постов. Словом, попытайтесь “прокачать аудиторию”. Если результата почти нет, то делайте выводы. Не надо закрывать конкурс раньше времени, но проанализируйте этот провал детально. Чтобы в будущем не тратить на неработающие механики силы, время и деньги.


Оценка результатов: прибыли или подписчики?

После окончания конкурса нужно сопоставить запланированные цели, задачи и KPI с реальными результатами. На основе этого анализа можно понять, куда дальше двигаться — как правило, внеся изменения в будущие планы и механики.

В нашем кейсе поставленные KPI были  достигнуты в полном объеме. Уровень вовлечения в контент, связанный с конкурсом в условиях измененной механики конкурса, снова вырос (как мы говорили выше — в 1,5-2 раза за месяц). Бюджет на продвижение был минимален, а стоимость призового сета в полной мере была покрыта возросшей посещаемостью сети ресторанов и увеличением среднего чека. А в числе реакций на конкурсные посты и stories мы даже приросли: вместо 1 000 ожидаемых реакций вышло почти 1 500. А сам конкурс стал еще одним кирпичиком в мостике “отношений между брендом и клиентом” — как часть стратегии, он сработал в плюс.


Итоги

Конкурс — это элемент доверительного и очень личного диалога бренда с пользователем. Это не суматошный набор подписчиков, а что-то вроде “задушевной дружеской игры” с клиентом. Бренд предлагает человеку, как другу, что-то важное и ценное, в обмен на его внимание и вовлеченность. 

Поэтому искусство даже самого маленького челленджа или конкурса состоит в том, чтобы не штамповать одно и то же от раза к разу на манер типичного гива. Успех конкурса — в его человечности. Планируйте и предлагайте пользователю то, что надо ему — а взамен просите то, что надо вам.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.

Не менее интересные публикации