Распаковка личности в SMM: что это и зачем это нужно
Маркетинг Маркетинг

Распаковка личности в SMM: что это и зачем это нужно

Создание личного бренда стало одним из важнейших трендов в digital последних лет. Использование все большего числа каналов, видов и форм подачи контента, превратило личный брендинг в отдельную отрасль digital-продвижения. Недавно возник новый термин, который относится к SMM и личному брендингу — распаковка личности. Что это означает, и представляет ли собой распаковка какие-то принципиально новые подходы и действия в digital? Не совсем, считает креативный директор агентства TRIKO Илья Калимулин. Что ж, слово Илье — попробуем вместе с ним разбираться, что к чему.


Что такое распаковка личности?

Очень упрощенно, процесс создания личного бренда состоит из:

  1. распаковки конкретного человека для понимания и описания его личностных ценностей, интересов, знаний и опыта; 

  2. анализа потенциальной ценности изученных личностных качеств для аудитории; 

  3. составления прообраза личного бренда с учетом использования и кое-где доведения до нужного “градуса” имеющихся характеристик; 

  4. упаковки, т.к. составления единого и непротиворечивого цифрового портрета -- собственно, личного бренда, во всем многообразии способов и каналов демонстрации его  в digital. 

Итак, распаковка личности — это стартовая площадка для построения личного бренда. Сегодня, когда личных брендов в digital и так немало, и с каждым днем становится все больше, потребитель контента становится придирчивым. Ему важно не только видеть эксперта, но и видеть в нем личность, с которой можно соотнести самого себя. Что не только знает, но и любит эксперт, каковы его жизненные ценности? О чем он может говорить, кроме предмета своей занятости? Какие насущные, экологические, социальные вопросы он способен обсуждать — и как он “настраивает” свое дело на решение этих вопросов? Как в оригинальном термине, возникшем из видео в Youtube, где распаковкой (unpack) продукта или оценкой услуг занимается блогер — так же и здесь, нужно оценить и правильно “настроить” все составляющие личности: знания, интересы и ценности.


Ошибки самораспаковки или почему для этого нужен профи

Лучше, если распаковку личности делают профессионалы, способные объективно оценить все составляющие. Например, человеку кажется, что, если он в своем bio, постах или сторис будет повторять: “Я исполнительный, я крутой, я профи!” — то это будет характеристикой, предельно ясно описывающей его личность. Но это не совсем так. Аудитории важно не только то, насколько эксперт “крут”, а чем именно его “крутизна” интересна, полезна и созвучна ценностям аудитории. 

Во-первых, сам человек часто необъективен по отношению к себе. Это нормально! Особенно, если этот человек — лидер или собственник большого бизнеса, но не погружен в контексты и понимание digital-пространства. Кому-то может казаться, что личные фото с рыбалки в количестве 50 штук будут интересны Instagram-аудитории. Однозначно, да, если человек — владелец сети магазинов “Все для рыбалки”: демонстрация синхронности личных интересов и бизнеса будет на пользу бизнесу. Если же упомянутый рыболов — владелец частной адвокатской конторы, то подобные посты могут быть “не в тему”. Но и здесь я, как креативный директор, не сказал бы нашему заказчику “нет” —  как часть его личности, такой контент тоже может быть полезен! Если человек действительно увлечен рыбалкой, делится какими-то своими секретами и достижениями, а в самом контенте чувствуется его кайф от этого занятия, то это отлично! Такой контент покажет подписчикам жизнелюбие нашего героя, его интерес к семейному отдыху, стремление побеждать и глубоко разбираться в непрофильных вещах. То есть, умеренно используя это в digital, можно прямо подтверждать ценности личности. А наше агентство профессионально поможет разобрать качества и ценности личности на элементы, и правильно их дозировать в продвижении личного бренда.

Во-вторых, “личность” в digital не равно “личному”. Клиенты владельца ресторанов разделяют его ценности хорошего питания и нормально воспримут ежедневные посты о том, как он ел или что-то готовил. Потому что это поле общих для всех них ценностей. А вот подписчикам депутата явно не понравится, если тот будет ежедневно сообщать о своих гастрономических приключениях. Помощь специалистов в Digital PR нужна для того, чтобы найти “смычку” между личными интересами и тем, что важно бизнесу и аудитории. Причем нужно найти такой способ подачи интересов и ценностей, чтобы не вызывать отторжения у аудитории!

В-третьих, повторю: мало говорить, что ты крут — в нынешнем высоко конкурентном digital-пространстве нужно это говорить правильно. То есть использовать правильную подачу текста, storytelling и визуальный контент: даже если человек полагает, что он “умеет в буквы и картинки”, помощь специалистов лишней никак не будет. 


Как происходит распаковка личности?

Чтобы эффективно распаковать личность, специалисты разрабатывают разного рода опросы. Я и моя команда тоже работаем по собственным опросникам с самыми разными вопросами: это помогает лучше понять, проговорить и зафиксировать важные личностные ценности нашего заказчика. Чтобы на их базе далее выстроить логичный, живой и продающий контент. 

Очень общо, мы интересуемся тем, что нужно заказчику, и что для этого у него есть:

  1. Цели создания личного бренда: от этого ведь тоже зависит набор и степень раскрытия личностных характеристик. Если цель заказчика — получить лояльную аудиторию, то в будущем контенте должно быть больше личного в бизнесе и больше тем, касающихся решения проблем и задач аудитории. Если же цель — выстроить отношения с авторитетными лидерами мнений или профессионалами в данном бизнесе, то в будущем контенте должно быть больше экспертных мнений, кейсов, решений, но как бы “пропущенных” через личный опыт нашего заказчика. И так далее.

  2. Характеристики заказчика: весь набор личных и профессиональных интересов, опыта и экспертизы. Сюда же попадают психологические характеристики: отношение к публичности и критике, понятия личного пространства, семьи, друзей. Здесь же можно обсуждать лайфстайл, хобби и источники вдохновения.

  3. Табу и запреты: что категорически нельзя трогать — например, нельзя касаться политических или религиозных вопросов, нельзя использовать мат, но можно использовать молодежный сленг и т.п.

Еще не помешают референсы, чтобы понимать, на кого ориентируется в digital наш заказчик. А значит, осознать: чей стиль, подачу или харизму, по возможности, можно до некоторой степени копировать в построении будущего бренда. Чаще всего, этот пункт связан с корректировкой “распаковки”, и именно здесь могут быть дополнительные дебрифинги и переговоры. Мой показывает, что часто для распаковки и последующего построения личного бренда, требуются усилия креативной команды — нужно объяснить важность самораскрытия, ценность “красивой картинки” и необходимость самодисциплины в создании и размещении контента заказчику. 

Ведь заказчики бывают разные. Порой кому-то хочется подавать контент, условно, как у Артемия Лебедева, но на мате стоит запрет: это значит, что нам надо совместно найти решение задачи с противоречивыми вводными. Бывают эксперты с мощным бэкграундом, которые по собственным внутренним причинам не хотят им делиться. Некоторые категорически отрицают юмор и шутки, кто-то не хочет слишком часто “торговать лицом”. Бывают эксперты, которые не хотят обсуждать “слишком сложные” или “революционные” вопросы, хотя именно это и нужно аудитории для осознания экспертности человека. Подобные вещи приходится не раз и не два прояснять, чтобы и распаковка, и дальнейшие действия имели смысл и результат.


Вместо итога

У TRIKO немало опыта работы в личном брендинге. Но важный вывод, который наше агентство извлекло из него: чтобы построить личный бренд, можно не быть артистом, комиком или супер-экспертом во всех областях. Всегда можно придумать способы смягчить слабые стороны личности и усилить природно сильные. Но самое важное — быть честным в распаковке, прежде всего, самому заказчику. Только так можно сформировать цельную и интересную аудитории цифровую личность. 

Поэтому иногда, когда я вижу, что потенциальный заказчик не готов раскрываться или быть честным с собой и с нами, я отказываюсь от сотрудничества. Ведь не секрет, что одним из самых мощных нарастающих трендов последних лет, является запрос аудитории на искренность. Если личность будет “не распакована”, а далее личный бренд будет построен по модели “успешного успеха” — то есть с набившими всем пользователями оскомину мотивационными постами, фото на фоне личного вертолета или еще чего-то подобного, это может быть неискренне и нечестно. И аудитория довольно быстро это поймет.

Если же заказчик изначально четко понимает, для чего ему нужен личный бренд и готов быть честным со своей аудиторией, в современном digital-арсенале найдется сотня способов выполнить задачу. А я и команда нашего креативного агентства, поможем найти, придумать и реализовать уникальные и смелые сценарии для этого.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.

Не менее интересные публикации