Методы анализа конкурентов
Личная практика Личная практика

Методы анализа конкурентов

Пушкарев Иван Николаевич, руководитель Управления стратегического маркетинга АО «ТМХ».

В любом виде бизнеса, начиная от ларька с шаурмой и заканчивая большой транснациональной корпорацией, анализ конкурентов – одна из важнейших составляющих маркетинга. Бизнесы существуют разные и подходы к анализу конкурентов у них будут тоже разные. Почему? Потому что все зависит от постановки целей анализа. Ответ на вопрос: «Для чего мы делаем этот анализ?» поможет Вам подобрать оптимальные методы анализа конкурентов.

Рассмотрим некоторые подходы к анализу конкурентов и ситуации, в которых анализ конкурентов традиционно необходим.


Оценка доли рынка

Любая компания, работающая не на монопольном рынке, сталкивается с потребностью оценки своей доли. При этом, например, производитель Х автомобилей может оценивать свою долю как на общем рынке, так и в отдельных сегментах, например, кроссоверы, внедорожники, спорткары и др.

Для чего это нужно? Основная цель бизнеса – извлечение прибыли. Чтобы извлечь больше прибыли, необходимо продать больше. В большинстве случаев рост продаж возможен только за счет откусывания доля рынка у конкурентов. Знание своих ближайших конкурентов и своего места на рынке – отправная точка для маркетинговой стратегии. Оценка доли рынка внутри продуктовых сегментов даст Вам возможность выявить своих ключевых конкурентов, их сильные и слабые позиции.

Как это сделать? Практически в любом секторе промышленности существуют ассоциации. Они, как правило, консолидируют данные по рынку. Делают это регулярно, собирая с производителей данные о производстве или продажах. В автобизнесе примером таким примером может быть Ассоциация Европейского Бизнеса (AEB), для производителей шин – Ассоциация производителей шин (ETRMA) и т.д. Плюс в том, что такие ассоциации получают данные непосредственно от производителей, а минус – то, что Вы сможете увидеть только свою долю рынка. Информацию по конкурентам они не раскрывают. Но даже в этом случае можно делать определенные выводы.

В других отраслях, например, мобильная разработка существуют свои сервисы, отслеживающие позицию вашего продукта на рынке.

Оценить долю конкурентов на рынке можно, используя годовые отчеты компаний. В них указана выручка от реализации, которая может использоваться для расчета.

Помимо этого, существует много других способов оценки доли рынка. Специфика такой оценки будет зависеть от рассматриваемой отрасли.


Ценовое позиционирование

Ключевым элементом маркетинговой стратегии является ценовое позиционирование. В окружении конкурентов правильное позиционирование даст возможность увеличить прибыль компании без ущерба для объема производства.

Для чего это нужно? Цена в силу эластичности спроса является параметром, который определяет объем продаж и, как следствие, долю компании на рынке. Основная задача – установить цену в точке, где сочетание объема продаж и маржи достигают оптимальных значений.

Как это сделать? Для компаний, работающих в розничном секторе, анализ ценового позиционирования выполнить достаточно просто. Цены сегодня можно собрать в интернет-магазинах с помощью готовых парсеров, а в некоторых случаях даже с помощью встроенного функционала MS Excel.

Сложнее, если компания работает на рынке B2B. Здесь придется собрать коммерческие предложения от ваших ключевых конкурентов, действуя под легендой, например, сотрудника отдела закупок. В качестве вспомогательного инструмента можно использовать данные с тендерных площадок. На некоторых из них публикуются не только стартовые условия конкурса, но и результат: компания-победитель, конечная цена, характеристики продукта и т.д.

Если в Вашей компании есть отдел продаж и выстроена система дистрибуции, то коммерческие предложения ваших конкурентов можно получить от лояльных к Вам дистрибуторов.

Некоторые розничные компании проводят ценовые исследования по методу Conjoint (существует несколько его вариаций). Это позволяет глубже понять взаимосвязь цены с характеристиками товара или услуги, т.е. понять сколько потребитель готов платить за бренд, сколько за расширенную гарантию и т.д.


Сравнительные качественные исследования

Потребность в знании и понимании рынка, конкурентного окружения существует не только у подразделений маркетинга и коммерции. Очень часто производственные, инженерные и кадровые подразделения задаются вопросом: «А как это делают наши конкуренты?»

Для чего это нужно? Развиваясь в информационном вакууме увеличивается риск принятия неправильных решений, повторения ошибок своих конкурентов, упущение важных трендов и т.д. Такие исследования помогают понять: какова сложившаяся практика в вопросах обучения сотрудников, использования перспективных способов обработки металлов и даже приемлемый уровень оплаты труда на различных должностных позициях и т.д.

Как это сделать? Для ответа на широкое многообразие таких вопросов, очень часто прибегают к бенчмарк исследованиям. Если Вы пытаетесь узнать лучшие практики в области обучения топ менеджмента, то целесообразно собрать информацию о курсах, лекциях, бизнес-школах, которыми пользовались не только Ваши ключевые конкуренты, но и компании-лидеры в других отраслях. Существуют также глобальные компании, например, KPMG, предлагающие инструменты для бенчмарк исследований.

Экспертные интервью, проводимые специальными агентствами, помогут получить инсайты даже в узкоспециализированных вопросах. Однако стоимость таких услуг может быть достаточно дорогой, т.к. каждому эксперту платят в зависимости от уровня его квалификации.

Не стоит забывать и более простых способах. Если у Вас компания с достаточно большим штатом сотрудников, всегда можно найти сотрудников, пришедших к Вам от конкурентов или компаний-лидеров из других отраслей. В этом случае можно провести интервью с Вашими коллегами, чтобы попытаться ответить на вопрос: «А как там у них?».


Профильные исследования конкурентов

Если компания располагает маркетинговым бюджетом, она всегда может обратиться к профильному в отрасли агентству, которое проведет углубленное изучение конкурента. Надо быть готовым, что стоить это будет дорого. Ну а если Ваша цель компании мировой величины, то скорее всего полноценную картину по конкуренту сможет дать такая же глобальная консалтинговая компания из BIG3 или BIG4.

Есть также компании, занимающиеся конкурентной разведкой. И если Вы захотите прибегнуть к их услугам, то всегда уточняйте какими способами будет получена информация. В Ваших интересах всегда действовать в рамках правового поля.

Методов анализа конкурентов великое множество и в каждой конкретной ситуации выбор метода будет зависеть от предъявляемых сроков, требований к глубине проработки информации, бюджета и т.д. Самое главное, что исследования конкурентов должны быть регулярными. Это залог успеха бизнеса.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.

Не менее интересные публикации