Проблемы и перспективы дистрибуции в России
Торговля Торговля

Проблемы и перспективы дистрибуции в России

Дистрибуция для большинства производителей остается ключевым каналом распространения продукции. Это самый эффективный инструмент для расширения географии поставок и выхода на региональные рынки. Особенно когда речь идет о сегменте HoReCa и специализированной рознице премиального уровня. Как сейчас грамотно строить отношения с посредниками и что будет происходить на рынке дистрибуции в РФ в ближайшем будущем – рассказывает Светлана Гладун, предприниматель, основатель компании «Кофейный Магнат».


Больше, чем посредники

Современный рынок перенасыщен. Широкий выбор товаров сделал потребителей избирательными и требовательными: они тщательно оценивают репутацию каждого продукта и бренда перед покупкой. Поэтому дистрибьюторы в последние годы перестают быть просто посредниками. Вместе с брендом они должны активно работать над повышением лояльности целевой аудитории и использовать кастомизированную стратегию выхода на рынок конкретной местности.

Сейчас при выборе дистрибьюторов предпочтение стоит отдавать региональным компаниям. Особенно когда речь идет о новом продукте. Российский рынок крайне неоднороден: потребности и покупательская способность целевой аудитории в каждом регионе существенно различаются. В одной области товар будет востребован, а в другой – годами стоять на полке, несмотря на высокое качество, хороший сервис и рекламу. У «регионалов» уже есть портрет потенциального потребителя, понимание его интересов, ценностей и болей, приемлемого типа контента, что позволяет выстроить воронку продаж и успешно развить бренд.

Еще одна тенденция – дистрибьюторы всё чаще берут на себя роль своеобразного «посла бренда». Они отвечают не только за передачу, хранение и доставку продукции, но и работают над повышением лояльности потребителей к производителю. В том числе за счет создания репутации товара. Дистрибьютор определяет, как выделить конкретный продукт в точке продаж, чтобы привлечь к нему внимание целевой аудитории, сформировать нужное восприятие с учетом позиционирования бренда. Предлагает свои идеи для маркетинговых активностей. Практика показывает: правильно выстроенные отношения с посредниками помогают брендам повысить доход почти в полтора раза.


Доверяй, но проверяй

Проблемы в построении отношений между производителями и дистрибьюторами – не редкость. Во многом это связано с тем, что многие бренды до сих пор воспринимают посредников исключительно как «окно» для выхода на рынок и достижения потребителей.

Для успеха на рынке сейчас необходима совместная работа: дистрибьюторы должны быть хорошо осведомлены о бизнесе и маркетинговых планах своих партнеров. Только тогда они смогут составить рекомендации и помочь достичь общих целей. Однако это не означает, что производитель может самоустраниться и доверить всю работу посреднику. Рост продаж в конкретном регионе напрямую зависит от качества работы дистрибьюторов. Первое, на что нужно обратить внимание – осуществляют ли они контроль товара и точек сбыта по всей географии поставок. Крупные дистрибьюторские компании не всегда берут на себя данные задачи.

Для успешного развития бренда в регионе посредник должен: проводить аудит точек продаж – отслеживать соблюдение мерчендайзинговых розничных стандартов (долю полки, выкладку, место положения товара, его презентабельность) и ценовой политики бренда, формировать оптимальные запасы в точках прямого сбыта и складских помещениях, следить за соблюдением условий транспортировки продукции. Выяснить качество предложения дистрибьютора производитель может при проверке точек продаж, а также связавшись с B2C/B2B потребителями, купившими его товары или услуги через дистрибьюторов.

К слову, стремление бренда контролировать рынок своих товаров мотивирует дистрибьюторов больше, чем что-либо: вовлеченный производитель вовремя реагирует на все вызовы, что позволяет удержать на определенном уровне доходность бизнеса посредников.


Разделяй и властвуй

Вместе с кастомизацией на рынке прослеживается тенденция на селективную дистрибуцию – производители все чаще ограничивают число каналов распространения и посредников. Это позволяет решить сразу две важных задачи: брендам легче контролировать ассортиментную, коммутационную и ценовую политику партнеров, а также проводить для них обучение.

При помощи селективной дистрибуции производителю легче установить контакт с конечным покупателем: он обеспечивает максимальное присутствие только в точках продаж с конкретными финансовыми, маркетинговыми и сбытовыми показателями. Особенно эффективен такой подход для продажи товаров и услуг высокого класса. Главный критерий при отборе дистрибьюторов здесь – способность работать с определенной целевой аудиторией.


Меньше, но больше

Сейчас российский рынок дистрибуции постепенно трансформируется. Пандемия, кризис, санкции, нарушение сложившихся внешнеэкономических связей, а также стремление части производителей напрямую работать с торговыми сетями, минуя поставщиков – всё это вынудило ряд дистрибьюторских компаний покинуть рынок. Скорее всего, в ближайшие годы их количество увеличится.

Оставшиеся игроки будут наращивать мощности, пополнят свой функционал новыми услугами, расширят предложение. На первый план выйдет наличие собственных ресурсов для обработки товаров: автопарка, складов. И большого количества каналов сбыта. Одним из главных направлений дистрибьюторского бизнеса на несколько лет станет поиск нестандартных методов продаж.

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.

Не менее интересные публикации