Удачные и неудачные примеры позиционирования товара фото
Торговля Торговля

Удачные и неудачные примеры позиционирования товара


Владислав Радецкий - Эксперт в области коучинга первых лиц, командообразования, персональной эффективности, построения бизнес-систем.

Самая верная цель позиционирования — быть на первом месте в своем сегменте.

Любой компании, даже совсем небольшой, необходимы план и стратегия позиционирования.

Это благотворно сказывается и на работе сотрудников компании — они яснее понимают, в чем задача бренда и как это донести до потребителя; и для клиентов — они понимают, чем бренд лучше остальных, и какие выгоды они получат, приобретая его.

Какими способами компания может позиционировать себя на рынке?


Статус

Счастье не купишь, но можно купить статус.

Всегда есть люди, готовые заплатить за возможность быть VIP, за вещь, которая подчеркнет их престижный статус и выделит из толпы.

Это подходит для товаров класса люкс и премиум.

Например:

  • если кофе, то, конечно, Starbucks;
  • если смартфон, то только Apple последней модели;
  • если кроссовки, то Nike (получивший титул самого дорогого бренда одежды в мире в 2020 году);
  • если духи, то обязательно неизменные Chanel;
  • если автомобиль, то Porsche (чей слоган «There is no substitute» («Незаменим»)).

Уникальность

Здесь акцент ставится на уникальных свойствах продукта, которые делают его исключительным.

Например: пивным брендом Schlitz — «World’s largest-selling beer» («Самое продаваемое пиво в мире»).


Привязанность к ситуации

Стоит показать потребителю, что тот или иной момент почти невозможен без вашего продукта.

Создать триггер, чтобы определенная ситуации ассоциировалась у клиентов с вашим товаром.

Например: Coca Cola – «Праздник к нам приходит!» (напиток, без которого не наступит Новый год, ассоциация с волшебными моментами праздника среди друзей и семьи).


Конкурентное преимущество

Нужно создать противопоставление бренда лидеру на рынке.

Но Ваш бренд обязательно должен соответствовать заявленным преимуществам перед конкурентом, иначе покупатели не выберут его.

Например:

  • 7up противопоставила себя Coca-Cola, по стратегии «Не-кола» — покупатель, который не хочет покупать Coca-Cola, будет на уровне подсознания выбирать 7up («Не-колу»);
  • Apple противопоставила себя IBM, с их слоганом «Think» («Думай), с помощью своего слогана «Think different» («Думай иначе») и позиционировала свои компьютеры как созданые для развлечения.

В качестве примера неэффективного позиционирования, может служить выход на рынок новых брендов, не нашедших достаточного спроса.

По каким причинам покупатели, попробовавшие новый продукт, не вернутся к нему в следующий раз?

  • низкое качество продукта;
  • плохая репутация производителя;
  • завышенная цена в низкодоходном сегменте;
  • несоответствие товара социальному статусу потребителя (например, товар премиум-класса предлагают для потребителей массмаркета);
  • большой выбор в данной товарной нише (есть риск, что конкуренты сделают более интересное предложение);
  • отсутствие необходимой информации о продукте (например, неэффективная рекламная поддержка), что приводит к размытому имиджу бренда и покупатель не понимает тех преимуществ, которые ему способен предоставить этот продукт.

Примеры неудачного позиционирования:

  1. Автомобильный бренд Cadillac, известен на весь мир, как марка роскошных и вместительных автомобилей. Но когда на рынок вышла более дешевая и менее просторная модель Cadillac Cimarron, покупатели негативно отреагировали на ее появление, ведь маленький Cadillac – это уже не Cadillac.
  2. В конце 1970-х годов бренд джинсовой одежды Levi's решил поменять свой ассортимент и стал выпускать домашнюю одежду. В результате потребители не приняли новую продукцию компании и Levi's потеряла больше половины своего рынка: с 31 до 19% сократилась ее рыночная доля в США за семь лет.

Как же правильно выбрать свой ценовой сегмент?

  • прежде, чем выйти на рынок с новым брендом (или масштабировать имеющийся), изучите своих конкурентов — познакомьтесь с их сотрудниками, расспросите об историях успеха и неудач, учитесь на чужих ошибках;
  • со всех сторон изучите своего конечного потребителя, его боли, его мысли, проведите анкетирование, дегустацию — о чем мечтает ваш покупатель, какого товара не хватает на рынке, какую стоимость готовы были бы отдать за него потребители.

Успехов в вашем бизнесе!

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.

Не менее интересные публикации