Ирен Андруцкая,
маркетолог сети магазинов recostbeshoes.com.
Почему в супермаркет нельзя ходить голодным, а мужчину со списком не спровоцировать на импульсные покупки?! Давайте разбираться, как можно увеличить продажи на 20% с помощью легальных методов.
У каждого события в нашей жизни есть свой запах, мы помним, как пахнет свежевыпеченный хлеб, и сразу хочется укусить хрустящую корочку. Мы помним запах парного молока. Помним запах наших детей. Нам знаком запах старости, молодости, запах богатства тоже имеет свои оттенки. И как все эти запахи помогают продавать больше, спросите вы?!
Аромамаркетинг, как и музыкальный маркетинг, активно используется в сетевом ритейле уже многие годы. И, если музыкальный маркетинг направлен на создание настроения за счет подбора музыки по сезону, или если нужно задать темп передвижения потока покупателей в торговом зале. К примеру, в час пик ставится быстрая музыка, а если необходимо замедлить движение покупателей, в обеденное время, то в зале всегда будет играть медленная музыка. То аромамаркетинг направлен на создание импульса покупки, даже если она не была запланирована.
- В отделе со сдобой ставят ароматизированные масла с ароматом свежевыпеченной булочки с абрикосовым джемом.
- В отделе свежего хлеба чаще всего будет пахнуть плюшкой с чесноком, и даже если вы ее не планировали покупать, то вы сначала найдете глазами на полке эту плюшку, и если она будет привлекательна на вид, то 99%, что вы ее купите.
- В отделе с мясом часто используют аромат свежего фермерского мяса, это такой сильный запах, который будет убеждать ваш мозг, что этот мясо только разделали, и еще час назад оно было теплым.
Примеры применения в отельном бизнесе:
Вспомните, какие ваши ожидания от отеля, когда вы собираетесь в командировку? Тихие соседи, удобное расположение и чистота тоже будет в этом списке. А какой запах у чистоты?! Верно! Это запах свежести. Сетевые отели, как правило, имеют свой фирменный аромат, разработанный специально под их торговую марку. И если вы часть путешествуете, то можете останавливаться в одном и том же отеле, ощущать знакомый аромат и чувствовать себя «как дома». Знакомый аромат может вас встречать на рецепции, в номере отеля постель будет пахнуть тем же ароматом, а в ванной комнате может стоять мини диффузор с ароматизированными палочками. Более того, отель даже может предлагать в продажу мини диффузоры с их фирменным ароматом для использования в домашних условиях, чтобы один и тот же запах окружал вас всегда.
К примеру, сеть отелей Doubletree by Hilton, позиционируют себя как отель с теплым приемом. Для закрепления этого ощущения отель угощает своих постояльцев большим и теплым печеньем с шоколадной крошкой, которое у самих постояльцев ассоциируется с домашним уютом. Оригинальный рецепт печенья для Doubletree by Hilton разработала компания Ladiesvenue. Маркетологи сети отеля пошли дальше, и выпустили в продажу в супермаркеты Америки замороженное печенье, которые вы можете приготовить в домашних условиях, и снова ощутить аромат, которым вас приветствует отель с теплым приемом.
Примеры применения в фешн-ритейле
Cazedonia, Zara, Chanel – эти и другие сетевые и брендовые магазины имеют свой фирменный запах. Кроме аромастандартов, мировые игроки фешн-рынка имеют еще и другие обязательные ритуалы, как здороваться с клиентом, как упаковывать его покупку, что желать и на какие темы шутить, а покидая бутик Шанель, вам непременно предложат нанести на кожу новый аромат от Chanel, чтобы, даже покинув магазин, аромат нового парфюма мысленно возвращал вас в мир Шанель.
Необходимо понимать, что аромамаркетинг – это лишь болтик в общей системе коммуникации с клиентом, если будет завлекающий аромат, но не будет качества или сервиса, то клиент уйдет. А если будет фирменный аромат, сервис и другие критерии успеха, то у потребителя на уровне нейронных связей формируется приверженность к бренду и он становиться адвокатом торговой марки.
Вернемся в один из торговых центров Москвы и как прекрасно там зонированы линии с магазинами масс маркет и сегмента люкс и премиум. Прогуливаясь по такому центру, мы можете наслаждаться в целом красивым внутренним оформлением. Приближаясь к линиям с премиальными марками, можно наблюдать, как дорогой кафель на полу меняется на мрамор, появляются живые растения в оформлении и проходя в глубь аромат дорогих духов уже наполняет коридоры, причем, сам аромат меняется, переходя от магазина с женской одеждой к мужской. Покупателя, как бы обволакивают в роскошь, подчеркивая его статус и стимулируя сделать покупку в имиджевом месте, не стоит лететь в мировую столицу моды, здесь так же хорошо.
Как подобрать поставщика, какой аромат и диффузор выбрать?
Сегодня в России с появлением конкуренции появилось все больше компаний с доступными ароматами для промышленного использования и большой выбор аромадифузоров и аромадиспенсеров. Как правило, поставщики предоставляют в тестовое использование на одну неделю аппарат и аромат на ваш выбор, который вы потом можете заменить. Оборудование можно взять в аренду с ежемесячной оплатой, а можно выкупить в собственность. В среднем, на магазин площадью 100 кв.метров арабский редкий аромат может обойтись от 3 от 5 тысяч рублей в месяц. Стоимость зависит от ряда факторов: выкуплено у вас оборудование или нет, закрытое у вас помещение или под потолком есть открытое пространство и сильные потоки воздуха (чаще всего в торговых центрах), а так же, интенсивность распыления.
Как вариант, вы можете менять ароматы в зависимости от сезона, выбирая на лето легкие ароматы, а на холодный период - более сладкие ароматы.
Так же, важно уместно подбирать аромат для торгового зала. Аромат кофе, хоть и приятен, но подойдет сугубо для общепита, кафетерия. А вот для магазина с кожаными изделиями прекрасно подходят древесные ароматы, запах сандала, который смешивается с запахом настоящей кожи, и образует аромат качества и фундаментальности. Для женского магазина обуви могут подойти разные женские ароматы известных марок, только лучше не выбирать из сегмента масс маркета, а отдать предпочтение арабским духам.
В магазин косметики прекрасно подойдет легкий аромат крема, апельсина или мандарина, что будет так же ассоциироваться со здоровьем, а аромат лимона и лемонграсса благоприятно влияет на внимательность во время работы, и рекомендован к использованию в офисах.
