Самый простой пример – вы открыли кофейню в жилом квартале, и вам нужно привлечь посетителей из ближайших домов. Вы ищете место, где проходит наибольший поток людей, смотрите, чтобы не было сильных конкурентов поблизости, снимаете там локацию, делаете вывеску, и обходите с флаерами жителей ближайших домов или оставляете в этих домах магниты на холодильник, со своим предложением, адресом, телефоном.
Вы можете устроить небольшое мероприятие при открытии, нанять аниматоров, приглашающих прохожих посетить вашу кофейню. То есть, вы используете свои рекламные мощности не для того, чтобы оповестить о своем открытии вообще всех людей, но именно тех, кто вероятнее всего к вам и зайдет, то есть потребителей из ближайшей локации. Зачем районной кофейне реклама на телевидении, оповещающая весь город об открытии? Ваша задача в локальном маркетинге, и самая его суть - определить где живёт ваш потребитель, какие места он посещает, чтобы встроить свою компанию в его постоянный маршрут.
Локальный маркетинг актуален также и для крупных предприятий, строящих бизнес на разных локациях, и использующих территориальные различия в своей стратегии продвижения. Например, сотовый оператор, который для каждого региона страны создает разные тарифы, с учётом локальных потребностей, тоже использует локальный маркетинг.
Сам по себе локальный маркетинг можно разделить на цифровой и физический маркетинг.
Цифровой маркетинг сравнительно прост – вам нужно оформить геометку, настроить контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях, поставив ограничение по геолокации. Это всё отлично работает, единственное препятствие – вам нужно выделится среди тех, кто точно так же поставил геометку, настроил контекст и социальные сети.
С физическим труднее – просто поставить вывеску или навигатор можно, но люди к ним уже привыкли. Многие вывески на улице становятся для людей «белым шумом» и попадают в слепую зону. Даже если эта вывеска яркая, пёстрая и выделяется на фоне других. И если человек не ищет конкретно вас, он просто не увидит вашу навигацию. Та же печальная участь может постигнуть и раздачу флаеров, ведь реклама, и её самые распространённые методы, довольно быстро приедаются людям, и уходят в слепую зону. Это приводит нас к нестандартным решениям.
Идеально, если в физическом локальном маркетинге вы сделаете что-то полезное людям, что заставит их думать о вашем бренде. Так многие бары и рестораны по всему миру устанавливают интересные скульптуры рядом со своими точками, чтобы люди фотографировались рядом с заведением.
Это даёт привлечение людей на локацию, и сама скульптура имеет отношение к бренду. Локация запоминается человеком, ему легче её найти снова, он вспоминает её, когда листает свои социальные сети, и другие люди узнают о локации оттуда же. В качестве примера может служить скульптура «Пельмень, насаженный на вилку» в Ижевске расположенная рядом с пельменной. Легко найти, надолго запомнишь. На профессиональном жаргоне маркетологов такие конструекции называются эмбиентными размещениями или коротко — эмбиент.
В России эмбиент-маркетинг часто используют при брендировании автобусных остановок, пока это самая распространённая практика. Будет совсем прекрасно, если и саму остановку сначала де факто, а потом и де юре назовут именем вашего бренда. В Европе и США распространена практика, в которой улицам названия дают компании, расположенные на этой улице, это тоже часть локального маркетинга.
Эмбиент хорош также тем, что, благодаря ему вы можете запомнится не только локально, но и попасть в прессу по всей стране, или даже по всему миру.
Так, мы установили в парке Горького в Москве «Сахарный куб» в рамках рекламной кампании по продвижению бренда сахара Чайкофский среди молодой и прогрессивной целевой аудитории. Но писали об этом по всей стране.
Иногда эмбиент может быть не только способом продвижения бренда и частью городского пространства, но и выражать какую-то мысль, идею. Например, в Екатеринбурге, в сквере у Драмтеатра, банк “Точка” установил арт-объект - цветную фигурную скамейку с надписью: «Скажи это делом», напоминающую упавший забор. Объект быстро убрали, но им удалось как попасть в СМИ, так и запомниться людям, ведь для жителей города упавший забор уже является определённым символом.
Ещё в качестве примера можно вспомнить нашумевший в 2013 году чемодан Louis Vuitton, временный арт-объект, построенный для выставки на Манежной Площади в Москве. Чемодан вызвал крайне неоднозначную реакцию и о нём писали все СМИ в мире, с точки зрения охвата, эта рекламная кампания себя окупила несколько раз.
Вспоминая основную мысль локального маркетинга можно заметить, что в попытках охватить свою локацию, вы можете просто поставить сами себе искусственное ограничение. Старайтесь привлечь не человека из соседнего дома, а "вашего" человека. Думайте в первую очередь о потребностях и ценностях человека, стройте свой бренд. Тогда не вы встроите себя в маршрут потребителя, а потребитель перестроит свой маршрут, чтобы приехать именно к вам, пусть и через весь город.
И локальный маркетинг станет вам совершенно не нужен.
В этом году мы вышли за пределы локального маркетинга в проекте по брендингу кофейни Pure/Mix. Так как внешний и внутренний облик кофеен часто одинаков, это белый логотип на чёрном фоне, использование тёмных фонов и дерева в оформлении как самой кофейни, так и её бренда. Мы решили немного сломать систему и показать, что кофейня может быть совершенно иной, оригинальной и отличающийся.
Потому что только так и можно стать любимым брендом и захватить сознание потребителя.
