Мария Ракуса — маркетолог, ресторатор, основатель 28 компаний, среди которых рестораны Миллионка, Эхо, Амур, Траттория, бар Chinoaru, кафе в сотрудничестве с международной сетью Leroy Merlin, винного бутика «Винотека», собственного производства сыра и хлеба под маркой «Rakusa», представительство бренда японского шоколада «Roys, консалтингового и рекрутингового агентства «Rakusa».
Обычно нам легче съездить в Ашан, чем зайти в ближайший магазин продуктов. Дело тут не только в практичности гипермаркета, ведь в век высокой конкуренции преданность потребителей не ограничивается логикой. Давайте разберем один из важнейших инструментов, который позволяет бренду выделиться в своей нише, и завоевать лояльность аудитории.
Тональность бренда — это как?
“Tone of voice” буквально переводится как “интонация”. При этом само понятие настолько широкое, что одним словом ограничиться невозможно.
В самом общем смысле tone of voice — это посыл бренда, с которым он выступает с бизнес-трибуны. В узком значении тональность — это элемент позиционирования, который отвечает за стиль общения с аудиторией. От интонации бренда зависит, какие ассоциации он вызывает у людей, и какой характер ему приписывают.
Это и отличает продавщицу продуктового магазина, которая может некорректно высказываться и задавать неэтичные вопросы, от нейтрально настроенного кассира в Ашане. Конечно, тональность бренда проявляется не только в прямых диалогах его представителей. Понятие затрагивает и рекламу, и рассылки, и социальные сети, и сайты, и надписи на этикетках.
“Голосовые” функции
Задача маркетологов, которые формулируют tone of voice компании, сложная и важная. От ее результата зависит:
- какая аудитория обратит внимание на бренд
- степень доверия, которое люди выработают к нему
- уникальный стиль компании, полностью отличающийся от конкурентов
- и в итоге доход компании.
То есть, голос бренда превращает безликий бизнес в живое существо с собственным характером. Если этот характер будет четко проработан и ярко выражен, люди запомнят и выберут именно вас среди огромного количества похожих вариантов на рынке. Так вы получите и лояльную аудиторию и стабильный рост. Более того, вас перестанет заботить конкуренция, ведь вы — единственные в своем роде.
Tone of voice или речевой модуль?
Об интонации бренда заговорили относительно недавно. К тому моменту крупные компании активно применяли речевые модули. Эти схожие понятия на самом деле имеют принципиальную разницу.
Речевой модуль — это четкий алгоритм, от которого нельзя отклоняться ни на шаг. В то же время tone of voice — это характер бренда. С ним сотрудники компании не работают по шаблону, а “думают как бренд” при общении с аудиторией. Этот подход развивает клиентоориентированность, ведь все люди индивидуальны и требуют особого отношения. Речевые модули не рассчитаны на принятие самостоятельных решений рядовыми сотрудниками, а интонация бренда — рассчитана.
Мария Ракуса объясняет это так: “Некоторые компании не используют тон бренда, ограничиваясь речевыми модулями. В результате, мы звоним им, чтобы решить проблему, а нам отвечают одинаковыми репликами, не отклоняясь от скриптов ни на шаг. Если проблема оказывается нестандартной, операторы просто теряются и не знают, что сказать. Это негативно отражается на лояльности к бренду.
Именно поэтому необходима гибкость в общении с клиентами. Да, на наших обучениях мы даем таблицу с четким регламентом того, как необходимо разговаривать. Но при этом, мы учим людей работать без нее. Потому что невозможно прописать все нюансы и ситуации, которые мы встречаем в жизни”.
Опыт профессионалов
Рассмотрим на примерах крупных брендов, каким может быть их голос, и что он дает бизнесу.
ZARA — торговая марка, продающая одежду. В рекламе и соцсетях ZARA всегда обращается к аудитории на “вы”, общается в деловом тоне — лаконично и ёмко. Покупатели магазинов ZARA — серьезные люди с достатком выше среднего. Формальный тон общения делает бренд понятным для них. В итоге такая аудитория скорее выберет его, чем, к примеру, веселый и неформальный Modis.
MAC — бренд косметики, который заявляет о себе ярко и дерзко. Он общается с покупательницами на “ты”, шлет “сердечки” в комментариях в соцсетях, выражается эмоционально и позитивно. МАС девушки воспринимают как подружку — готовы доверять секреты и обращаться за советом по макияжу.
Wildberries — интернет-магазин самых разных товаров. У этого бренда очень широкая аудитория, но в основном это все-таки замужние девушки со средним доходом. Wildberries ведет с ними разговор максимально простым языком, всегда предлагает выгоду и скидки. Магазин дружелюбный и отзывчивый, что дает покупательницам чувство, что о них заботятся.
Постановка голоса
Чтобы разработать собственный tone of voice, вам потребуются ресурсы. Их количество будет зависеть от того, насколько вы уже сформировали свое позиционирование. Представьте, что ваш бренд идет к психологу с четким запросом. Чем лучше он знает себя к этому моменту, тем быстрее психолог поможет ему решить узкую проблему.
Итак, для начала вам необходима база бренда. Сформулируйте миссию, ценности и уникальное торговое предложение бизнеса.
Следом переходите к анализу целевой аудитории. Четко определите, кем является ваш покупатель, составьте его подробный портрет. Ваша задача — выяснить, как он привык общаться в жизни, а затем перенять его манеру речи.
Также изучите tone of voice своих конкурентов, чтобы отстроиться от них. Без анализа других брендов ниши вы рискуете оказаться похожими на кого-то. При этом вы потеряетесь на фоне того, кто первый занял выбранную вами позицию.
Когда определена коммуникационная стратегия компании, важно правильно внедрить ее в работу. Составьте руководство для сотрудников, которые участвуют во внешних связях бренда. Пропишите в нем основные принципы. Укажите, как вы обращаетесь к аудитории, насколько откровенны и эмоциональны в общении. Каждый сотрудник — от дизайнера рекламных макетов до оператора call-центра — должен знать эти правила и использовать в работе.
Так вы получите сильный коммерческий бренд, который позволит сформировать эмоциональную связь с аудиторией. Имея собственный уникальный голос, вы сможете громко заявить о себе, да еще и так, что вас услышат именно “ваши” покупатели.
Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.
